喝了那么多可口可乐，你真的懂它吗？

可口可乐公司作为市场营销最为成功的公司之一，它的名号相信已经不容置喙。在生产过程中，出于运输成本的考量，可口可乐公司选择向全球所有分销低点运输原液，并在当地装瓶厂罐装，再推向批发商和消费者。

太古和中粮两家装瓶公司在中国“两分天下”；而Coca-Cola Amatil（下文简称为CCA，ASX：CCL）则独霸澳洲。

CCA这家装瓶厂实力不容小觑，它位列澳洲企业前百强，目前市值高达72.5亿澳元。在经营地区上，除澳洲外，CCA还负责新西兰、斐济、印度尼西亚地区的装瓶业务。从渠道来看，不仅Woolworths和Coles这样的大型超市列有CCA产品，便利店、杂货铺、自动贩卖机、餐厅等也不乏它们的身影。

在业务范围上，CCA不仅负责可乐等碳酸饮料的罐装，还负责销售瓶装水、功能饮料、果汁，又涉猎酒和食品。今年九月，CCA收购了康普茶品牌MOJO，开启全新产品线；不久前，CCA与可口可乐公司达成共识，将收购澳洲饮品集团Made Group 45%的股权，在果汁领域进一步拓展。

然而，这样一个地位难以撼动的饮料巨头，前几年却负面消息不断，股价表现也随之一蹶不振，CCA的股价在2017年十一月达到十年最低点7.52澳元。好在CCA的各项战略调整直击公司痛点，近期开始奏效。从2018年以来，股价稳步抬升，有望站稳每股10澳元。

“收购”和“创新”双向驱动产品走向“健康”

如今CCA面临的最大挑战在于消费趋势的转变。健康消费趋势愈发明显，有不少消费者认为碳酸饮料是导致肥胖的主要原因，饮料市场受到不小的冲击。在澳大利亚饮料委员会（Australian Beverages Council）倡导下，CCA承诺将在2025年之前减少全品类饮品20%的含糖量。更有甚者，有政党提出在澳洲施行“糖税”以减少含糖饮料的消费。那么“饮料巨头”CCA如何转型，应对“健康”需求？

收购“健康”饮料品牌是CCA的制胜法宝。

十月初，CCA和可口可乐公司达成一致，将成立合资公司，收购澳洲饮料生产商Made Group 45%的股份。收购完成之后，Made Group仍将独立运营。不同的是，CCA期望利用丰富的行业经验、庞大的客户群体和四通八达的分销网络，为Made Group饮品销量带来全新增量。

Made Group从2005年开始运营，这个相对“年轻”的生产商凭借健康理念，打造了不少为人熟知的品牌——椰子水Cocobella、果汁Impressed、酸奶Rocky Farms和冷泡咖啡Schnabs。此次收购不仅扩充了旗下椰子水、果汁和咖啡产品线，酸奶的加入将打开CCA在澳的一片新天地。

时间再往前推，仅在一个月前，CCA刚刚全资收购澳洲Organic & Raw旗下的康普茶MOJO。康普茶是一种经过共生菌和糖共同发酵制成的茶饮，味道酸甜，更能打动消费者的是它含糖量低，且对肠道有益。

敢问如今有谁不会为“健康”和“低糖”买单？随着健康的消费观念深入人心，加上糖税炒得火热，澳洲碳酸饮料的消费日趋下降。Nielsen Homescan的数据显示，碳酸饮料近三年复合减少0.5%；而与之形成鲜明对比的是，康普茶的销售额在三年内复合增长了174%。因此，CCA此举收购也赶上了潮流，一来将火遍全球的康普茶纳入麾下，二来可在碳酸饮料之外增加收入来源。

除了收购新品牌，CCA也在想方设法创新现有品牌。零度可口可乐无疑是集团顺应健康潮流，成功推出的产品之一。今年六月，CCA又在澳洲推出橙味无糖可乐，“无糖”和“水果”这两个元素无疑是想让消费者联想至“健康”的概念。

海外扩张脚步不停

澳洲毋庸置疑是CCA的主要战场，贡献约60%的息税前利润（EBIT），但是CCA也积极海外扩张——同时发展新西兰和斐济市场，近两年又大力发展印尼地区业务。

2015年，CCA投资了5亿美元建设印度尼西亚装瓶厂（CCAI），加速扩张生产，建设仓库，投放更多冰柜。加上之前累计投资的12亿美元，CCA已在印度尼西亚市场花下血本。可口可乐公司首席执行官Muhtar Kent表示，印尼市场正飞速发展，这5亿美元的投资有望让可口可乐搭上印尼市场腾飞的顺风车。

CCA在印尼的推广策略也由小众推向大众市场。CCA希望可在印尼全面铺开产品，以亲民的价格使得当地人群有能力消费饮品，打造品牌影响力，增加客户忠诚度。CCA在2018半年报中提出印尼区目标——在2023年之前，息税前利润率（EBIT margin）达到10%；成本增长需低于通胀。

根据CCA的2018半年财报，尽管新西兰和斐济增长可观，但是澳洲和印尼难敌市场疲软，快消品消费呈下降趋势，导致整体EBIT下降5%。

生活水平的提高必然带来休闲娱乐消费增多，快消品消费受到挤压，CCA无法改变消费趋势，只能改变应对策略。“开源”和“节流”无非是老生常谈的两个方向。在澳洲，CCA开展Accelerated Growth Plan，将节省的成本投入生产。

2017年CCA通过优化成本累计节省了2亿澳元，并用这些节省的开支增强销售执行，促进销量。在印尼地区，CCA仍处于前期探索阶段，旨在打开产品出厂到消费者的通路（route-to-market），因此短期利润下降也是情有可原。

将科技融入可乐

CCA常被评论过于依赖成熟的碳酸饮料业务。根据IBIS World数据，2017年，在行业平均收入小幅增长的情况下，CCA这样巨头反而下降。如何突破其现有桎梏，为这样一个成熟公司新增收入来源——CCA的答案是科技。

十年前，CCA的部分仓库已经实现包裹分拣自动化，极大节省成本并提高效率。仓库自动化的成功促使CCA在自动化道路上不断探索。2017年，CCA已投资1.65亿澳元，用自动化技术改进昆士兰州的供应链管理，降低人力成本，减少原材料消耗，改进质量管控。今年年底，CCA的新西兰子公司将在订单配送分拣上运用自动化技术。

今年四月，CCA还启动了创业孵化器项目Amatil X，为初创项目提供数十万支持资金，并提供技术指导；作为回报，CCA要求取得项目15%的股权。Amatil X旨在让CCA跳出舒适圈，在饮料之外寻求全新收入来源。当然，如果项目能与现有业务结合，那么对CCA来说是锦上添花，例如，CCA想通过Amatil X寻觅全新订购平台和供应链技术，以满足客户需求。

未来展望

健康的消费趋势是CCA当前面临的最大挑战。对此，CCA选择顺应潮流，收购健康品牌，将健康元素融入现有品牌，加上海外扩张和科技助力，CCA正从多个方面迎战。

得益于CCA直击公司痛点的改进策略，从2017年底开始，CCA股票价格整体呈现复苏的趋势。笔者认为，CCA这样一个成熟的传统行业公司转型不易，但是只要它在正确的轨道上运行，效果会逐渐显露，股价回升只是时间问题。