抖音与吴亦凡，同样是中国“造”的美国第一，为何待遇不同？

谁是Kris Wu？这个问题成为Twitter上近日最热的话题之一。

美国歌迷万万没想到，最终阻挡了A妹登顶美国iTunes音乐榜首位的竟然是一位来自中国的歌手——吴亦凡。11月5日，吴亦凡新专集曲目霸占了美国iTunes排行榜前十中的七个席位。

刷榜的质疑排山倒海随之而来，11月7日，苹果便因为怀疑吴亦凡存在刷榜行为而将其从北美区iTunes商店下架。

几乎和吴亦凡在同一时间，抖音海外版Tik Tok也登顶了美国App Store的10月下载榜，打败了打败老牌社交媒体巨头Facebook。

微信没能做到的事情，抖音做到了。

令人疑惑的是，尽管Tik Tok的下载量惊人，Apptopia的数据显示Tik Tok的七天留存率仅有29%，但Facebook的同一数据为96%，Instagram、Snapchat和YouTube均为95%。

抖音此次在美国成功也离不开大量的广告，字节跳动为Tik Tok在Facebook、谷歌的Ad-Mob以及游戏平台ChartBoost上进行了大量的广告投放。

事实上，为了冲排名，一些出海企业利用比较激进的“激励”模式来促进用户下载量，更有甚者会花钱“买榜”。

这背后实际上仍是典型的中国式互联网思维：靠“极致”运营打入市场。考虑到谷歌及苹果对作弊的容忍度很低，这类出海模式还能坚持多久？

01

发生了什么：

抖音海外版打败Facebook

根据市场应用机构Sensor Tower发布的数据显示，全球短视频应用抖音海外版TikTok在10月的下载量超过了Facebook、YouTube等，成为美国月度下载量最高的应用。

此前，Tik Tok在亚洲多国已经“打榜”成功，不仅在泰国、越南、菲律宾等多国的应用商店中名列前茅，在日本和韩国也成为广受年轻人追捧的短视频应用。

其在东南亚主要国家的Google Play 总榜单排名均在靠前位置。尤其是在除菲律宾以外的其他四个市场，排名基本都在前 10 位，在视频子榜排名更是全部排在第一。

Tik Tok的大热市场之一日本的数据显示，6、7两月，Tik Tok在日本的每日用户实现翻倍，8月后更是每天增加，10至20岁的用户占30%。

Apptopia的数据显示，10月以来，TiK Tok全球范围的下载量总体增长了20%，英国的下载量增长最快，达到了51%，美国下载量也增长了25%。

相比于用户画像更加成熟的Facebook，Tik Tok正在吸引更年轻的用户群体。其中80%是安卓用户，iOS用户则为20%。

Tik Tok母公司字节跳动在Facebook、谷歌的Ad-Mob以及游戏平台ChartBoost上进行了大量的广告投放。

在铺天盖地的宣传之下，和之前的Musical.ly一样，Tik Tok已经成为了一种文化现象。

2017年，字节跳动以10亿美金的价格收购Musical.ly，同时带走的还有6000万海外用户。收购后二者独立运营大半年，今年8月，Musical.ly正式关停，包括创作者在内的所有用户全部并入Tik Tok中。

此次Tik Tok的登顶，用TechCrunch的话来说就是，“（字节跳动）对Musical.ly的收购终于得到了回报。”

02

Tik Tok真的有那么火吗？

下载量喜人的抖音却有着与之不符的使用率。

Apptopia显示Tik Tok的七天留存率仅有29%，但Facebook的同一数据为96%，Instagram、Snapchat和YouTube均为95%。

更尴尬的是，有报道显示，即使在赞助了影视剧、被传试用Tik Tok最多的日本，还是旅居日本的中国网友表示，地铁上的年轻人都在玩Instagram Story。

在国内市场，6月之后，短视频用户数大规模下降，目前就稳定在了5亿左右。具体到各个品牌商，抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等排名前四的APP用户数都出现了下降。

03

抖音的海外扩张之路

2017年5月份，抖音海外版软件正式上线Google Play，宣告抖音正式跨出国门，征战海外市场。

抖音于今年3月在国内市场迅速走红，通过复制中国的业务模式，抖音海外版开始了迅速的海外扩张，最大限度地发挥了明星效应和网络流行趋势的作用。

今年5月的数据显示，Tik Tok一季度的下载量达到了4500万次。这比Snapchat、Spotify和Gmail加起来的下载量还要多。

Tik Tok用户和影响力的快速增长背后，是巨额的投入，而海外的广告市场竞争的激烈程度也远远超过国内。

为了拓展日本市场，Tik Tok的东京团队在黄金地段Shibuya租了一间小办公室，甚至无法完全容纳仅有的5名创始团队成员。

正是在这个有些“简陋”的环境中，日本的Tik Tok团队将自己的APP推上了应用商店的榜首。这一切，仅用了三个月的时间。

面对直接对手是Facebook、Snapchat、YouTube等的国际互联网巨头，以及强势的“日韩文化”，拿下日韩市场对于抖音来说至关重要。

字节跳动的创始人和CEO张一鸣表示，中国的互联网用户仅占全球的五分之一。如果不在全球范围内扩张，肯定会输给那些目标瞄上了其余五分之四全球用户的同行公司。所以，走出去是必须的。

Tik Tok并不是唯一一个寻求海外扩张的人。2017年下半年，快手也开始了出海到目前为止，快手在欧洲、东南亚和南美等地区的业务表现出色，尤其是在韩国、俄罗斯和越南。

腾讯也在海外主推自己的短视频产品微视，然而腾讯在海外表现最好的产品确实音乐APP和游戏业务。

除了以“海外华人”为主要目标的支付宝和微信以外，中国企业近年来的海外扩张尝试，都遭遇了某种程度的“滑铁卢”。

无论如何，TikTok已经成为海外市场上表现最好的短视频应用。

无论是吴亦凡打榜风波，还是抖音的大规模广告投放，都指向了中国式的出海思维。

QuestMobile的数据显示，中国移动互联网的总用户规模，2018年前9个月才增长了3400万，而去年同期是6400万。

随着国内互联网红利时代结束，从美国、印度、印尼，乃至更多海外市场，都成为中国移动互联网公司扩张的新目标。和这些企业一起出海的，还有长期在红海竞争中积累下的“强势打法”。

长久以来，面对国内市场激烈的竞争，互联网企业习惯了一套“极致”的运营手法，其中之一就是不断“破解”应用商店排名规则，进行刷榜。

以谷歌为例，Google Play的排序规则每隔一段时间会有调整，目的是让用户发现更好的应用。但中国的程序员会找到各种办法影响排序，让自家的app排名上升。

一位专门看出海项目的投资人曾经向《新京报》透露，如果谷歌某天改变了排序规则，程序员们则会连夜摸清规则，研究清楚了，开发者就会制定相应策略，包括买量，做用户引导，调整数学模型，让APP能最快适应应用商店的排序规则。

“Google Play商店全球冲排名，五星好评、ASO推广服务、下载量全球可做”此类广告在网络上层出不穷，一条灰色的“刷榜”产业链已经形成。

在淘宝上，有很多提供静默安装服务的商家。所谓静默安装，是指用户在完全不知情的情况下，完成app的下载、安装、激活和注册。

而硅谷的公司对于这套“打法”略显陌生，一方面是更重视产品，另一方面则是监管环境对刷榜行为极不友好。

谷歌、苹果和Facebook对作弊的容忍度很低，它们多次对中国的产品下封杀令，轻则下架，重则封掉包名（Package Name，是app的唯一标识），或者封掉开发者账号。

包名相当于是一款APP的唯一识别码，一旦被宣判“死刑”，评论都会失效。更严重的是封开发者账号，账户里的资金会被冻结。