咖啡之都墨尔本的奶茶热，你感受到了吗？

虽然总是比国内慢一拍，不过2018年可算是澳洲“网红奶茶店”元年。墨尔本的CBD一下子涌现出超过30家奶茶铺。

除了“历史悠久”的贡茶Gong Cha，日出茶太Chatime，黑丸BlackBall，CoCo都可等，新开的奶茶店大多走的是“喜茶”的路线，茶品种类和店装风格都大同小异。

不完整名单：奉茶TEASER，ShareTea，初茶HEEKCHA，一芳水果茶，有茶OriTea，丸作OneZo，東喜茶，茶之心HeartofTea，唐茶TownTea，鲜響茶GotCha，OH! MY BREW，Ghislaine，TMix easer等

奶茶店为何会风靡墨尔本？投资奶茶店是否有“钱”景？本次《澳财聚焦》，博满金资的首席分析师魏睿昊先生将解读澳洲奶茶店的生意经。

澳财聚焦

主持 : Blair Sun  以诺

撰稿：Shadow Wu 邬颖茹

嘉宾：Julius Wei 魏睿昊

视频编辑：Owen Yuan 袁文

并列“肥宅快乐水” ：奶茶店新热潮源起

在墨尔本，每天一杯甚至几杯咖啡，是很多人的生活方式。然而，现在不少年轻人对奶茶的“黏着度”，几乎与咖啡不相上下。奶茶，与可乐一起，被90后戏称为“肥宅快乐水”。

其实，这并不是奶茶的第一次流行。撇开遥远的次大陆地区悠久的奶茶历史，目前流行于中国及海外华人社群的奶茶店鼻祖，最早可以追溯到1987年的中国台湾地区。随着1990年代后期两岸交流的日趋频繁，奶茶也进入大陆地区，最早的名店当属遍地开花的“避风塘”。

魏睿昊指出，奶茶能持续风靡，首先与其的口味密不可分。虽然持续有媒体爆出奶茶的糖和咖啡因含量过高，绝非健康饮品，但茶叶的清新混合牛奶的醇厚，加上如珍珠、布丁等甜度很高的配料，本身就是很难让人拒绝的味道。

而近5年从国内开始的这股“奶茶热”，在魏睿昊看来，正好契合了“消费升级”概念和契机。目前80后和90后逐渐成为休闲娱乐的消费主力。相比老一辈重节俭爱存钱的风格，他们成长过程中，习惯了物质的丰裕，懂得享受生活，类似一杯奶茶这样的“小确幸”，是他们生活的常态。

为了能够吸引年轻人，近年来新兴的奶茶店，与早期红起来的奶茶铺不同，走的都是“茶饮+”路线。

所谓“茶饮+”，就是不在走小门店低价位的快销茶饮模式，而是增加茶饮品类，甚至其他附加产品（如面包等），美化包装，以更大的门面提升用户体验。将品牌形象塑造得更时尚和精致，以符合年轻消费群的需求。

以喜茶为例，品牌可谓“参透”年轻人的内心：简洁、明亮，以白色和木色为主的店铺设计，符合时下“小清新”、“冷淡风“的审美倾向。在茶品包装上，也尽量做到”高颜值“，让单品和店内设计都适宜拍摄后晒到社交平台。

此外，和咖啡一样，奶茶也具有一定的社交功能。在澳洲公司，同事相邀一起喝杯咖啡，聊一聊工作上的事，是拉近关系非常重要的形式。在亚洲人较多的办公室中，请同事喝奶茶，或者大家一起组团叫外卖，也成为一种团队加深关系的方式。

而外卖平台的兴起，也一定程度上也助力了新型的奶茶店崛起。

解密奶茶店占领猫本CBD的原因

奶茶在华人地区受欢迎，但为何会迅速地在咖啡文化深厚的墨尔本扩张起来？魏睿昊分析了其中的三大关键原因。

01

澳大利亚的“亚洲化”

由于地缘和历史，亚洲饮食文化在澳洲已经深入人心。在澳洲，当地人几乎都能熟练地使用筷子，午餐吃一份水饺和小笼包，对他们而言也很稀松平常。奶茶，正如同饺子（Dumpling）一样，也在逐渐受到当地人的接受。

根据《悉尼先驱晨报》采访鲜響茶GotCha工作人员的报道，对于中国消费者喜欢奶盖茶，澳洲当地消费者一开始需要用较长时间才接受这一趋势。GotCha业务发展经理Orlando Sanpo告诉媒体， “起初他们认为这有点奇怪：就像茶上的奶酪一样？不匹配？ 但一旦他们喝过，很多人也喜欢这种味道。”

02

奶茶店易受亚洲小生意者青睐

由于奶茶是一种亚洲饮品，相较于咖啡馆，似乎更适合华人经营。墨尔本是一个多元文化融合的都市，但人们的刻板印象却很难完全消除。比如意大利人卖咖啡，似乎比其他族裔更有“说服力”。而亚裔面孔卖奶茶，也是更为消费者所接受。

作为一门小生意，奶茶店对经营者的准入门槛不高，是新移民营生和留学生创业不错的选择。

03

奶茶店利润空间大

对比咖啡店，奶茶店不仅“技术含量”更低，而且利润空间更大。

开奶茶店或咖啡馆所需的资金，要根据店铺的规模而定。纵观墨尔本市区的情况，奶茶店多为窗口式，店面普遍较小；咖啡馆往往会有一些用餐的桌位，店面相对要大一些，所需投入的资金自然要更高。

另外，咖啡店必需雇佣有技能的咖啡师，在墨尔本的工资范畴大约20-25澳元每小时。

而据在奶茶店打工的留学生反映，他们只需背熟配料表，通常有3-7天的试工期，之后就可以成为奶茶店员工。许多人每小时工资在10-15澳元之间，往往低于澳洲的最低工资。

市场上，小杯咖啡的价格在4澳元左右，大杯5.5澳元左右，但一杯普通的奶茶都会买到6.5澳元以上的价格。并且，奶茶的制作时间要短于咖啡，这也意味着同等时间内，能够完成的交易量更大。

想做下一个喜茶？路漫漫 修远兮

在国内，奶茶店早已不是一门普通的零售小生意，已成为吸引风投的大买卖。2016年喜茶获得由IDG资本和乐百氏创始人何伯权共同投资，超1亿元的A轮融资；去年更是获得美团点评旗下龙珠资本的4亿B轮融资。

随着资本的介入，这些企业的成长空间也变得更大。一方面，充足的资金使他们能够更加快速扩张，并且保持自营模式来坚持品控；另一方面，资本能为他们嫁接更多跨行业资源，扩展营销和商业版图。这些企业的创始人往往过于专注店铺和产品，资本运营、互联网营销都不是他们的强项，而资本可以帮助他们提高这方面的运营能力。

由于不少新移民都是自己经营生意，奶茶在墨尔本走红的，使得不少人也跃跃欲试，想将这门生意做强做大。魏睿昊则认为，复制“喜茶模式”容易，复制“喜茶式成功”却很难。

喜茶已开始售卖面包（图片来自：亿欧）

其中最主要的原因就是，澳洲不具备中国“人口红利”所带来的规模效应。他曾在多次讨论澳洲共享经济时，就指出过这个问题。

由于奶茶是小额非必需消费品，这门生意的价值取决于当地消费者的数量级。澳洲2500万人口，只相当于一个上海的人口数量。地广人稀，难以产生像国内那样的聚集购买效应，几乎很难成为全国性的大型连锁企业。

其次，魏睿昊还认为，奶茶店的模式只是“看起来很美”，实际上存在一定隐患。譬如经营准入门槛低，同质化程度高，网红产品过气速度快，几乎没有技术和经营壁垒等大量问题。

纵观现在高速扩张、融资成功的该行业企业，往往只能在营销手段上“砸钱做文章”。例如以“咖啡店+o2o“为最初卖点的瑞幸咖啡，就是典型的烧钱模式。实现盈利难度大，对于普通投资者参考性小。

瑞幸是如何烧钱的？

成立于2017年的瑞幸咖啡，打出“门店+外送”新零售模式，在短短几个月时间里，就扩展到13个城市，500多家门店。2018年6月，瑞幸完成了超过2亿美元的A轮融资

他们大量打广告，并采取价格补贴。一杯27元的咖啡，实际交易额可以低至13.5元。如以一杯咖啡20元计算，每天光是补贴就要花费14万元。

2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，毛利润亏损4.33亿元，净亏损8.57亿元，换算下来每日净亏损超300万元。因此，也有人担心，瑞幸会成为食品消费行业的ofo。

另外，虽然国内的奶茶连锁“花样”跨界营销，比如喜茶曾和年轻人喜欢的小众音乐节OCT-LOFT国际爵士音乐节，或是W酒店合作，推出了一系列联合设计的产品；奈雪的茶则推出全新品牌“梨山”，并和大量社交新媒体合作。但是，这些营销手段往往学起来并不困难。事实上，市场上的这些著名奶茶品牌也是互相借鉴。

魏睿昊说，食品消费行业的核心，还是在于消费人群和消费习惯。奶茶虽然逐渐被西方人接受，但毕竟是亚洲人的饮品，只有在亚洲人相对聚集区域才流行得起来，并没有“走向全世界”明显特质。所以这个行业的中心仍在中国，而非海外。