一加手机没有秘籍

5月21日，一加7 Pro在官网和京东开启首销，一分钟告罄，销售额破亿。据称，CEO刘作虎正紧急将发往海外的手机调回国内市场。

这种在小米身上司空见惯的火爆场景，如今发生在一加手机（OnePlus）身上，不免让人啧啧称奇。在一加7和7 Pro发布之际，便有网友在雷军的微博下惊呼：一加做出了小米心中的样子。

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生而国际化

诞生于2013年的一加，业务已遍及中国、印度和欧美在内的35个国家和地区。

此次一加7和7 Pro发布，刘作虎请来了“钢铁侠”小罗伯特·唐尼代言，凸显出新机科技感十足。美国媒体 Business Insider 写道：一个你可能从没听说过的手机品牌正在教苹果和三星如何做高端手机。福布斯更是在文章标题中直言：一加 7 Pro 将迫使苹果和三星做出改变。

五年前，刘作虎带着一加第一款手机首先踏足美国市场，“海外最挑剔的极客和开发者是我们的首批用户，我们在美国首先获得认可是在智商密度最高的硅谷”，刘作虎在一次演讲中提到。

成立之初，一加便定位于高端手机市场（400美元以上），保持着每年1-2部旗舰机的发布速度，并采用同时期行业领先的配置。

在2018年手机行业的“寒冬”中，全球高端手机市场走出了一条逆势上扬的曲线。据Counterpoint，2018全年全球高端手机的整体销量上涨了18％，与之相比，200美元以下的低端与入门级手机市场则下滑了接近10个百分点。

据Counterpoint 2018年年度报告，2018年全球智能手机高端市场份额中，一加跻身前五，占得2%的市场份额。

值得一提的是，一加已连续五年在全球举行Pop-up闪店活动，每场活动都吸引了全球范围的大批用户排队抢购，Pop-up闪店活动为聚焦线上渠道的一加提供了一种重要的补充渠道，让更多用户能提前体验到新机，实现品牌和口碑的加速传播。

在WPP联合Google发布的“2019BrandZ™中国出海品牌50强”中，一加手机名列第9位，并连续三年入榜。

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“登顶”印度高端市场

立足海外、聚焦高端的一加手机，一开始并没有将目标瞄准在智能手机尚处于起步阶段的印度市场。

直到2014年8月，一加内部团队通过后台数据发现，来自印度的IP地址在其海外官方论坛中异常活跃，访问量超过了百万，甚至有超过5000名印度用户从美国市场购买一加1邮寄回印度。这让刘作虎相信，好的产品可以跨越地域种族文化，印度消费者同样对高品质产品有着强烈需求。

时至今日，高端手机市场（价位在30,000卢比，约430美元以上）在印度仍属于小众市场，但随着一加的早期进入，以及更多玩家的加入，这个市场呈现出高增长的态势。据印度媒体The Economic Times报道，印度高端手机市场规模在2019年有望实现翻番，达到10%的市场份额。

2014年12月，一加正式宣布和亚马逊合作，进入印度市场。短短五年内，印度一跃成为一加最大的海外市场。

据Counterpoint，一加在2018年的后三个季度持续超过苹果和三星，领跑印度高端市场，并占据了36%的市场份额。一加印度总经理Vikas Agarwal曾对媒体表示，近两年一加驱动了印度高端手机市场的增长，“如果剔除一加，市场实际上是萎缩的”。

一加能够引领印度高端手机市场，得益于刘作虎始终坚持的“精品策略”，Vikas Agarwal 也曾对媒体表示，一加手机的复购率达到40%，一旦用户使用了高端手机，不太可能回头去买一个较低端的产品。

新机发售后，一加7将逐步取代6T成为一加在印度市场的主打产品。同时，一加7 Pro 已逾越50,000卢比的价格区间，在更高端领域，一加与三星、苹果的旗舰机型短兵相接。刘作虎希望凭借这块突破性的产品上探更高端的市场。

与此同时，以电商渠道为主的一加正在印度加大线下体验店的投入。2017年，一加把第一家线下体验店开在了“印度硅谷”班加罗尔，这家旗舰店一个月最高卖出过 7000 多台，每平方米赚取的利润达到 70 万元，坪效甚至比苹果零售店还高。2018年，一加又分别在班加罗尔、孟买和加尔各答增设三家授权专卖店。一加表示，线下体验店、授权专卖店和与印度家电连锁巨头Croma合作，是一加在印度线下的三个策略。

除了开拓渠道，一加逐步将印度产业链向上推移，近期在海德拉巴设立了首个海外研发中心，一加还打算推进「印度制造」战略，正在制定印度本地的零部件制造和采购计划。未来，印度将成为一加的第二总部，刘作虎称之为“粮仓”。

野蛮生长的印度市场，多国部队的混战仍在继续，市场份额随着机型的新旧交替而此起彼伏。尽管一加6T仍是2019年一季度印度市场最热销的机型，但三星依靠新推出的Galaxy S10系列 —— S10e、S10和S10 plus，重新领跑印度高端市场。据Counterpoint，截止2019年一季度末，三星占据印度高端手机市场44%份额，一加和苹果分别为26%和19%。

一加能否凭借7系列新机再度反超三星，二、三季度或见分晓。

03

加码中国，坚持做旗舰

刘作虎在5月16日的发布会后表示，美国、欧洲、印度等市场仍有较大空间，一加不会冒然开拓新的市场，同时今年会在中国市场加大投入。

一加作为专注于细分市场的手机厂商，并没有效仿其他巨头发动“机海”战术，大肆投入“黑科技”的研发，也很少从刘作虎口中听到“生态”、“闭环”这样的字眼。

即便是认定要在屏幕上下“血本”的时候，一加也没有选择市场热捧的折叠屏技术，而是投入近1亿研发费用与三星合作，定制出业内首款2K+、90Hz刷新率的AMOLED手机显示屏。

这款被刘作虎形容为“就像水面溢出来的感觉”的手机屏幕，为一加赢得了专业机构和普通消费者的极大赞誉。权威屏幕评测机构DisplayMate给予这块屏幕，A＋最高等级评价，另有网友在使用了三天一加7 Pro后，终于理解了刘作虎所说的“iPhone很卡”。

刘作虎认为，只有把产品做好，依靠良好的口碑，规模和销量的增长是自然结果，虽然会慢一点，但这样的发展更稳健，营销并非一加的长处，产品才是这家公司立足的根本。

2016年，一加提出“只做最好的安卓旗舰”。2017年，刘作虎曾公开表示，一加敢于做“慢公司”。2018年，刘作虎将一加的关键词总结为“高品质、国际化和专注精品”。

多年来，面对中低端市场的巨大诱惑，刘作虎始终坚持精品战略，“只做精品”、“好产品才是硬通货”常被刘作虎挂在嘴边。对于产品，刘作虎则强调“不将就”的品质追求和“无负担”的产品理念。

一加首次提出“无负担”的产品理念，硬件上通过旗舰配置达到运行流畅自如，设计上摒弃不实用的“炫技”只追求美观耐看；软件上一加的氢OS系统主张“轻、快、简”。

另一方面，紧紧咬住“精品策略”的一加也并非一成不变，同时推出一系两款产品，在印度加大线下布局等举措，都显示出一加正在转变，但却不能简单地视为一加对“精品策略”的背叛。

对于刘作虎而言，印度的成功并不能简单“复制”回中国市场，两者在发展阶段、市场结构和用户偏好上都存在着差异，而在加码中国市场后，一向专注于海外市场的一加是否会增加“负担感”，这可能是刘作虎所要面临的考验。

竞争愈发白热化，原本已被细分的市场不得不一分再分。在国内市场，鲜有手机品牌能够靠一款机型“打遍天下”。对此，一加表示，未来将坚持做旗舰，不会盲目进入细分市场。

作为一家国际化公司，如何将一以贯之的品牌精神和产品理念，灵活运用于中国、印度和欧美市场，或许才是一加能够更进一步的关键。

因此，与其把“精品策略”看作一加西游取到的真经，不如说真经本自在“心”。正如刘作虎所说：保持初心，才是最关键。