中国网友对喷进入高潮!瑞幸咖啡到底该猛喝还是该狂骂?(组图)
很多人其实喜欢听我们讲故事,那么今天就来讲讲瑞幸咖啡的故事。
瑞幸咖啡应该是创纪录了。不是金融类的也不是咖啡,而是从没有一家咖啡品牌能够引起全中国网友的大讨论,当然,这个讨论是说的好听的,说难听点其实就是引发了两个极端的对喷。一边认为瑞幸是民族之光,一边却认为是民族之耻。
一个事情引发如此极端的两个观点也是罕见,而且双方都有同学来让我们写文章分析,我们就像一个三明治被夹在了中间。
我们不喜欢长篇大论,随便瞎说说。不举太多的数据。
这瑞幸咖啡到底做了什么鸟事让全国网友可以分成2派对喷?说白了,就是开咖啡店。
很多年轻人都有开咖啡店的梦想,慵懒的午后,看着街上熙熙攘攘的人群,很多人迈入你的咖啡店,喝上一杯你精心制作的咖啡,脸上洋溢着满足的笑容,你也觉得人生充满了意义。
停!做梦可以,别真干,除非家里金山银山烧不完。现实中,这种梦幻级别的咖啡店不知道死了多少家,说开10家死9家都算是少的,巨大的人力物力成本,房租,难以为生的利润,让这个看起来很美好的梦想泡泡全部戳破。
为何?因为中国人其实不需要咖啡。对,你没听错,中国人其实不需要那么多咖啡。那么你会想,为什么很多高端商务区有很多的咖啡馆都人山人海?怎么解释?其实你已经解释了这个问题,我们反问你,是咖啡馆多还是满大街的沙县小吃、黄焖鸡米饭、麻辣烫等多?这个问题已经非常明确,咖啡馆远没达到普及的地步。
懂了吗?除去少数绝对的咖啡死忠爱好者来说,大多数人喝咖啡喝的其实是两个:
1、咖啡因。主要用来提神,很少有人一日三餐的饮品是配咖啡的。2、环境。有的人喜欢宁静,有的人喜欢装逼。不是有这么一种说法,你去某巴克喝咖啡不拍照=白喝。
可能我们话说得难听了点,但是这的确是事实。这也是大多数中国人的咖啡观,也就是说,对于大多数人来说,咖啡好坏根本不重要或者根本吃不出来,因为我们并不是一个把咖啡当成日常饮料的民族,更多的人品尝咖啡最多能分出2种味道:
1、苦不苦。2、酸不酸。而决定一杯咖啡口感的却是其他东西,比如牛奶添加量、糖分添加量,甚至还有其他的奶油等等。
这玩意有个东西也有,就是奶茶。你们现在知道奶茶为何如此流行吧?
奶茶有咖啡因?有,且巨量。
茶本身就是高度含有咖啡因的,而且茶对于中国人来说,这个契合度秒杀咖啡不知道几条街。你几乎可以在任何场合,任何地方,吃任何东西的时候配茶,但是咖啡却不行。
也就是注定了这个市场并不是想象中的那么大。尤其在某巴克已经多年介入之后,这个市场更是被深度挤压。
说到这里,大家都应该想到,瑞幸出场了。在一个几乎没有太大搞头的市场中,瑞幸咖啡款扭狼腰走来~
我们都知道,开咖啡店三大要素:
1、钱。2、钱。3、还是tmd钱。那么瑞幸的钱哪里来?当一个品牌根本刚刚起步的时候消费者不会去买单,你要靠零售盈利是天方夜谭,除非你的咖啡喝了能让人high上天,因此B to C模式不行;更不可能针对企业级大客户,谁会来包年喝你的无名咖啡?所以B to B模式也不行。
那么哪里搞钱?唯一的途径就是投资方,VC,也就是俗称的金主爸爸,爸爸们有钱。我们都知道,能拿到风险投资往往靠的不是项目本身的实力,而是能让金主爸爸们“感觉”到有希望的实力,类似的书籍非常多。
因此项目本身行不行硬不硬没关系,最重要的是你讲故事的能力,编写PPT的能力,大忽悠的能力。也就是说,当你有本事,让金主爸爸们相信故事会上的故事全部都是真实的话,你就成功了。
恰巧瑞幸有这个本事。创始人完全不是咖啡界,甚至连餐饮界都不是……做汽车的……
可能你会想,这个还能怎么忽悠?咖啡市场摆在这里,中国的茶叶市场也摆在这里,现在又不是没有互联网,怎么搞?你很难想象瑞幸是怎么抓住美国金主爸爸们的心里,因为在美国,咖啡的地位甚至比我们的茶叶更加重要,几乎没有餐饮店不卖咖啡,各种咖啡小店鳞次栉比,在美国金主爸爸的眼里,你只要是人,怎么可能不喝咖啡?
瑞幸故事会宣讲团开始鼓掌!对!就是这个道理!现在中国人才刚刚意识到这个咖啡的重要性,随着中国越来越和世界接轨,最终一定和美国一样遍地是咖啡馆!
而我们!瑞幸咖啡!正是这个文化的引导者!我们对于咖啡市场等同于快餐市场中的肯德基麦当劳!况且咖啡还有一定的成瘾性,喝惯了能戒掉?不可能!!!来吧!来投资吧!
美国金主爸爸们脸都涨红了,这钱都送上门不赚?
而且瑞幸还给出了很多的数据,比如中国的人均咖啡因消费量,我们能做到多少多少,为何某巴克还在飞速扩展?就是看中这点,而各位金主爸爸们现在还能搭上某巴克的船吗?不可能!但是我们瑞幸可以,来吧,show me the mony!
显然,这份精装版的《故事会》只有美国版本,中国人是肯定不会相信的,而美国人信了……而且深信不疑,认为瑞幸就是下一个某巴克,甚至足以在中国市场彻底干掉某巴克的宝贝!对,杠上某巴克也是法宝之一。不论是将补贴后的瑞幸咖啡价格与某巴克的咖啡价格进行PK,之后把PK对比图片展示给媒体;还是向某巴克拍台子,讨伐某巴克对瑞幸的打压以及其涉嫌违反中国《反垄断法》,不管算不算碰瓷营销,都足够吸引眼球。
甚至某巴克的最大主动投资者贝莱德,它也给瑞幸投了1.25亿美元;世界第三的粮食进出口商路易达孚也给瑞幸投资5000万美元,还将和瑞幸合资成立一家咖啡烘焙工厂。钱到手,跟我走!瑞幸咖啡2017年门店第一家开始,2018年1月正式粉墨登场。
老美太激动,忘记了中国人真正戒不掉的是奶茶……奶茶以及类似茶饮的销售数量和销售额不知道翻咖啡多少倍……
老美甚至没去考虑某巴克到底真正的赢利点在哪里,是咖啡吗?不,某巴克真正的赚钱的却是咖啡周边,比如定制马克杯、各种小点心、附属品甚至是非咖啡饮品,比如巧克力等等,起盈利占比超过55%。
此时,其实我们开头说的中国争论已经出来了。
为何有人称赞瑞幸是民族之光?因为他从头到尾针对的都是老美的资本,几乎没有动到国内的资本,甚至拒绝了很多国内资本,目标非常明确,他们只给能看懂这本美国版《故事会》的人。打比方来说,比如一个村子盛产骗子,但是骗子们从不骗自己村子里的人,只骗村子外面,而且还把骗到手的钱反馈给村里,那么对于村子里的人来说,骗子对其完全无伤还有好处,岂不是民族之光?
那么顺着这个思路我们就能看到为何有人说瑞幸是民族之耻,因为骗子始终是骗子,开始思路就不对,做的也不正派,出去人家会说你们村都是骗子,岂不是民族之耻?
看吧,不同的角度,看待同一件事情,分歧由此产生,且不可调和。
骗子反馈钱?是的,瑞幸的上市颇具某拼团软件的风采,三大法宝:
1、量足。2、不难喝,起码不会比某巴克难喝。3、狂发劵。直接把中低层的群众给挑逗的兴奋难耐。
差不多的杯子,味道虽然存在争议,有的人说好喝有的人说难喝,其实本质上如同我们说的那样,大部分人并不具备欣赏咖啡的能力。瑞幸的咖啡原料也没有偷工减料,差不多的原料+差不多的设备+差不多的技术,你说能差到哪里去?说差很多的人除了极少部分是真正精通咖啡的以外,大部分人只是对咖啡的味型有偏好而已,仅此而已。不服气的话可以问问周围,有多少人区别的出不同产地的咖啡豆的区别?
更何况,中国消费者最爱的优惠劵让你不买都不好意思。
6折,对折,3折,1.8折,不买的确不好意思。
10块钱甚至10块钱以下就能享受一杯还算是能喝的咖啡,还有什么话好说?就好像当年的洗衣服,价格便宜到这个地步,还能用,我管你雕牌还是周住牌洗衣服?
再加上捡便宜和薅羊毛这种事情怎么能不上?这是很多网友的真实内心写照:
可能你要问了,羊毛出在羊身上,瑞幸这么搞还怎么赚钱?如此低的价格还有利润?
无!0利润。非但0利润,还倒赔。据说一杯打最低折扣的咖啡卖出去,基本上要赔掉2.21杯同款咖啡。这种烧钱方式世所罕见,当年的某宝,现在的某夕夕都甘拜下风,完全是奔着不赚钱去的。
开业稍微搞搞想的通,问题是瑞幸从头到尾都是这么搞,更别提巨额的营销费用,从开始的巨星汤唯张震。
到后来的人气小生刘昊然和肖战,没一个是省钱的。
更别提一年上千家店的开店成本,物流成本,可谓烧钱无底洞。这么搞下去大家都知道,任何牌子都撑不住。
瑞幸的模式听起来非常高大上,瑞幸定位"咖啡+O2O+新零售"模式,把互联网那一套玩的炉火纯青,但是行业内都知道,不管你营销再怎么起花样,本质上你还是一家传统咖啡店,你的咖啡不会互联网到可以顺着网线流到你的杯子里。谁都知道这样烧钱肯定不行,但是瑞幸靠着无与伦比的大忽悠,克服了一次又一次的投资缺损危机。这个事情其实每年都有人在研究,连锁咖啡行业到底行不行?大量的行业文章都在质疑。
一直到这里,我们可以看到:
1、分歧依然存在,瑞幸烧钱最终还是烧在了消费者身上,你不能说10块钱一杯咖啡瑞幸坑了消费者多少钱?因此,对于消费者来说,管你什么经营模式,我能喝到便宜好喝的咖啡是王道。
2、行业内观察人士肯定坐不住,你这是在瞎搞啊?这样还怎么赚钱?不见得人人都卖10块钱一杯的咖啡?那不得赔死。瑞幸这个模式在国内每年都遭到质疑,但是在国外,老美看到的是瑞幸生意兴隆,一杯接着一杯。
甚至还上了市,可谓一飞冲天,大鹏展翅。
2018年末,瑞幸门店数为2000家左右,而在2019年末已经提升到了4292家之多,门店数量早已经超过某巴克。根据财经媒体的统计,这个柱状图可谓是让人不得不疯狂。
但疯狂扩张的并发症也来了。单店盈利能力不足,最新财报数据显示,瑞幸2019年前第三季度亏损5.32亿元。可能你会问,如此巨额的亏损还怎么拉投资和维持?
一个是靠继续讲故事,瑞幸2019年不知道哪里来的灵感,是盲盒还是日本的自动售货机?搞了一个无人售货咖啡机。
还和小黄马推出无人送货,这个科技含量把老美唬的一愣一愣的,愣是继续砸了好几亿的美金下去,要知道,这些玩意某巴克可没有啊,只要没有就有看头,投!继续投钱!
瑞幸可以,它的亏损额相较2018年有了缩小。
然后股价一度上扬了十几个百分点,但是接下来不能老是这么亏损下去。怎么玩?瑞幸的财报非常经典,我们不知道做财报的人是否经过国内权威部门的培训,玩的是春秋笔法,满屏的increase先把你给忽悠high了。
然后闭口不谈各种实际损耗和现金流失,大篇幅和你谈单客盈利多少等等,基本等同于一个班里10个同学,9个不及格,1个全校第一,那么整个班就变成了“优质班”。
对,瑞幸就是这么玩的。把老美的资本主义打的落花流水。很多人后期的争议也在这里:
1、老美烧的钱几乎是有去无回,但是最终确实烧在了消费者身上,各种便宜和优惠券。
2、这种做法属于有问题的,没有真正体现营运成效。那么对于我们中国网友来说,到底是好还是不好?
骗子把村外人的钱骗来给自己用,而且这个村外人是属于著名的敌对我们的,那我们算是“战斗”的受益者还是骗子的同谋?这个事情真的很难说清。
纸包不住火,最终瑞幸还是出事了。今年1月,有人聘请92名全职和1418名兼职人员对瑞幸门店进行实地监控,记录了981个工作日的门店流量,覆盖了100%的营业时间。门店选择基于城市和位置类型分布,与瑞幸所有直营店的组合相一致。经过分析统计,认为瑞幸从2019年第三季度开始造假,根本没有那么多的门店盈利,钱都白烧了。
美国多家事务所准备起诉。
老美1月份的一份报告可谓实锤中的实锤,包括从超过10000个顾客手里拿到的各种小票25843张和视频。
大致是什么意思,我们最简单一次性理完毕:
1、视频表示根本没那么多人流量。
2、商品销售也远没有财报那么好。
3、夸大广告费。这个是什么目的呢,比如实际投100元广告费,我说投了200元,多出来的是门店利润提供,所以你看我门店利润多高。
4、咖啡产品之外的其他收入夸大了4倍。5、门店高度亏损。
可能大家看了会笑,这个不是人人都知道吗?中国的财经媒体和自媒体不知道分析过几次了,怎么老美现在才知道?而且更搞笑的是老美煞有介事的得出结论:
1、你们中国人摄取咖啡因根本不靠咖啡!你们TMD天天喝茶!!!为什么不喝咖啡!!!
2、不打折不给券消费者就不买,你这个怎么赚钱!!!
3、运营成本如此巨大,怎么赚钱!
4、客户根本没有忠诚度也没有粘性,怎么搞长期发展?
5、旗下品牌小鹿茶根本起不到补充盈利的作用!
感觉老美像无辜的受了骗的孩子一样捧着调查报告嚎啕大哭。
当然,这份报告的目的应该是做空,当时瑞幸是否定的,盘面一度下跌随后回升,似乎做空没有成功。但是引起多家律所起诉。
4月2日,瑞幸不知道是出于什么理由,挂了一份调查报告,送了几个人头出来,声称都是他们干的,造假22亿
于是瑞幸股价蒸发370多亿,一度熔断。
随即证监会都发了文。
显然,瑞幸到了生死关头,一旦被实锤,这个罪过就大了。前面说的2个极端分歧再度出现:消费者眼中:瑞幸真的倒了,谁再来用老美的资本给我们喝便宜咖啡?行业眼中:瑞幸不倒,行业规矩何在?网友们也是激情评论:
对于很多行业人士对瑞幸的批判:
网友们也有话要说:
然后不知道是基于对瑞幸的维护还是其他原因,今天瑞幸各种爆单,APP都被刷爆:
各种订单前所未有,来不及送,来不及做:
显然,这样的买爆毫无疑问从侧面支持了瑞幸,至少提高了销售量。
而瑞幸显然不准备服输。
很多粉丝赶来支持:
我们也是第一次在咖啡企业下看到这种支持度。从消费者角度,确实对瑞幸无可挑剔,这个价格和品质摆在这里。很多网友纷纷晒出“战果”:
网友们用实际购买力支持瑞幸:
但是人民日报对此持反对观点:
显然,站在不同的角度看到的是完全不一样的结论。毕竟它薅的是国外资本市场的羊毛,说白了就是资本的博弈对撞,和普通消费者关系不大,也没有伤到国内资本,拿老美的钱来补贴国内,消费者得到了实惠当然欢迎。但是从行业用户角度看,的确也是不合规矩,必须批判。
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