重回千亿市值，分众迎来拐点？

那个“硬核增长”的分众又回来了？

今年上半年，分众营收同比仍下跌近2成，但净利润逆势上涨5.85%；Q2营收环比大涨37.9%。净利润方面，仅Q2就贡献7.86亿元。

超预期的财报发布后，分众传媒股价隔日强势涨停，市值冲破千亿大关，引发行业大量关注。截至9月8日上午收盘，公司股价报7.43元，市值超过1080亿元。仅今年Q2，分众的股价涨幅已超53%。

要知道，自2018年四季度起，分众连续6个季度净利润同比下滑；2019年营收同比下滑；这也导致其股价触及历史低谷。

如今公司业绩重现升势，市值重回“千亿俱乐部”，市场关心，那个“硬核增长”的分众又回来了？

本土消费品牌正崛起为新的风口。现在都在讲内循环，分众的客户最早是外资大牌为主，现在以本土品牌为主了，包括大的消费品，像元气森林、君乐宝奶粉、飞鹤奶粉、农夫山泉全是国产的。猿辅导、学而思、作业帮、腾讯开心鼠，以及斑马AI课等在线教育品牌都在分众广告屏扎堆。再比如比亚迪、小鹏汽车，威马汽车，中国的造车新势力大多是其客户。

无论经济如何起伏，创业风口如何切换，一个神奇的现象是，分众似乎总能从每一轮营销大战中分得蛋糕，跻身最后的赢家。

随着风口变换，分众也在主动调整客户结构。过去很长一段时间，互联网客户贡献的营收一度占据分众营收的半壁江山。但从2019年起，公司切入了消费品行业，截至今年二季度，消费品客户已经成为分众电梯广告最大营收来源，占比37%，远超互联网客户的25%。

其实在不少人眼里，17岁的分众已经是一家老公司、一个传统媒体。过去它为什么总能踩中风口？这种能力将如何持续？

分众CMO嵇海荣称，今天的分众仍然有新故事。全天候科技近日与他聊了聊分众的那些变和不变，试图从中寻找分众新的动能在哪里。

分众传媒CMO嵇海荣

以下为对话主要内容（经全天候科技整理）：

1

业绩重现升势背后

全天候科技：今年上半年，分众业绩回升，净利润同比增5.85%；Q2营收环比增长37.8%。同期从一些互联网广告平台的数据看，上半年广告营收处于下滑态势。为什么分众在上半年尤其Q2能实现逆势增长？

嵇海荣：受疫情影响，更多企业，尤其是头部企业，会将有限的广告预算更多投向头部媒体。分众作为电梯广告行业头部媒体，在疫情影响下，价值反而会凸显。

实际上疫情之后，各个行业的格局或多或少发生了洗牌，企业为了抢占市场份额，也会在经济回暖时选择在分众加大投放力度。

其次，在行业下行期，分众传媒电梯媒体“主流人群、必经、高频、低干扰”的特点，和品牌引爆能力更加突显。

另外，伴随数字化进程，分众已经不是过去传统的线下媒体，而是转型为数字化媒体。即便是疫情期间，我们同样可以通过远程推送，正常播放广告。更关键的是客户投放后的数据追踪等等，通过阿里巴巴的数字化赋能，客户在分众不仅仅是一次广告投放，更是做了品牌数据的积累，这是其它线下媒体所不具备的。

全天候科技：如果把时间段拉长，2017-2018年，分众营收一直在增长，2019年同比出现下滑。除了疫情和数字化，还有哪些因素促使分众重现升势？

嵇海荣：我个人觉得，去年下滑有几个影响因素。

第一，竞争因素，对手出来打价格战，同时导致开发成本上涨。

不过，主要还是大环境影响。之前我们客户占比最高的是互联网企业，去年资本市场资金紧缩，影响了它们的投放预算。

第三，抖音、字节等流量平台，它们会造成广告分流；毕竟它们广告收入涨那么多，而总盘子大概是固定的。

但是，过了一年时间，我觉得客户在反思，很多客户做了网络广告后，可能觉得还是要做品牌、做线下的广告，因为做品牌才是长久之计。所以，我觉得是客户认知有了很大提高。 

在所有适合做品牌的媒体里，大家会想，看电视的人越来越少；网络视频现在基本是会员制，是去广告的，越高端的用户越是去广告；还有很多传统的报纸、杂志，看的人也很少。

所以，最终大家会觉得，最有效的品牌传播方式可能还是在分众这样的电梯媒体。

全天候科技：怎么判断下半年广告行业的形势？

嵇海荣：随着经济社会生活逐步回归正常化，相信今年下半年更多行业将迎来复苏和回暖。中长期来看，我们坚定看好中国消费市场升级和品牌化的道路，广告行业仍有很大的发展空间。

现在都在讲内循环，我们的客户最早是外资大牌为主，现在以本土品牌为主了，包括大的消费品，像飞鹤奶粉、元气森林、农夫山泉全是国产的。

我们的客户中，原来外资汽车品牌也很多，现在汽车行业下滑厉害；但今年新能源汽车起来了，比如比亚迪、小鹏汽车，中国的造车新势力几乎都是我们的客户。

包括在线教育，像猿辅导、作业帮，以及最近做的斑马AI课，都在我们这里扎堆。

这说明本土品牌、本土消费品在崛起。它们在分众看到了很多成功的案例，比如今年的元气森林，所以对分众还是比较认可的。

2

不变的“线下入口”

全天候科技：除了今年的本土消费品，似乎以往每一轮创业风口的营销大战，分众都是广告赢家。这是为什么？

嵇海荣：还是因为分众是一个线下入口。互联网时代，有很多入口，从早期的百度搜索、四大门户，后来慢慢变成了微信，现在抖音等短视频又成新入口，今后可能又会出现新的入口。

线上入口是不断变化的，线下入口还是分众。因为上班是不变的，回家是不变的，总是要经过电梯不变，电梯越来越多的城市化趋势是不变的。

全天候科技：在火车站、地铁、公交等领域也有很多户外媒体，分众比它们更具有“入口”价值？

嵇海荣：这个问题又回到了我们说的分众的价值在哪里？就是场景。

我们跟其它这些线下媒体相比，区别在哪里？它们可能不是高频或必经的场景。

（户外媒体）如果要成功，我们归纳出了4点要素：主流人群、必经、高频、低干扰。

基本上那些媒体只具备一点、两点，不会全有。真正有这4个优点的就是电梯媒体。另外一个非常接近这四点的，也是我们在做的场景，就是电影院。

客户也会看到，线下有那么多场景，最终觉得电梯这个场景可能是最有效的。

资讯传播方式一直在变，过去10—20年发生了很大变化，但是人每天还是要坐电梯，除非不上班。

关键是我们怎么样把这个场景更好的利用，从原来的模式加上数字化的翅膀，让投放更精准，还可以有数据的追踪，甚至是提供个性化服务。

3

传统媒体的数字化

全天候科技：2018年，阿里150亿元入股分众，双方联手的目的是共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。合作至今，取得了哪些成果，又给分众带来了哪些变化？

嵇海荣：前几年我们就开始（做数字化），现在分众已经从最早的插卡播放发展为80％－90％的终端可以云端在线推送，并将绝大部份屏幕物联网化，可远程在线监控屏幕的播放状态。

网络推送完全可以取代人工，这也导致我们今年人员优化比较多。现在监测、数据，都可以通过系统完成。

分众原来可以知道在这些楼宇里，可能会有哪些人，只知道他们在这里上班或者在那里住，但不知道这些人的消费行为是什么。

与阿里的后台打通后，分众实现了数据回流，客户在分众上的每一次投放都可回流到天猫数据银行，成为其品牌数字资产的重要累积。

天猫后台数据表明，看过分众广告的消费者，在天猫上销售转化率明显高于没看过分众广告的消费者。

对于分众，阿里的赋能使得公司不再是过去传统的线下媒体，而是转型为数字化媒体，很大程度地提高了分众广告的投放效率，提升了分众广告的价值，也实现了更好地为客户服务。

阿里讲“全域营销”，分众是它唯一的线下媒体。比如，广告商在分众投了一个水的广告，当消费者上了淘宝、天猫，平台推送的也是这个广告。就好像品牌跟着消费者走，就会促使消费者下单，这就是为客户做了全域营销。

全天候科技：数据部分，目前分众可以看到哪些用户标签？

嵇海荣：所有的楼宇，我们都会有一些标签。我们自己的标签是物业数据，比如，楼价、小区服务设施、周边配套设施、楼龄、楼的大概性质等。

另外叠加了两个：一个是搜索数据，跟百度合作。比如，一栋楼里搜索汽车的比例比较高，意味着想买车的人比较多；或者搜索旅游的人比较多，代表里面想出去玩的人比较多。通过搜索可以发现哪些楼哪些指数会偏高。 

二是跟电商合作获得的数据，可能涉及一些具体品牌数据。比如，这个楼里买农夫山泉水的用户比例。但分众不一定知道具体人是谁，客户就知道是不是要把这栋楼攻下来。

另外，去年，我们新推出了作为数码海报的竖屏，现在把竖屏从原来的数码海报更迭成了智能屏。目前我们全国有30多万智能屏。

分众传媒全新智能屏

它可以实现从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。客户可根据LBS挑选终端三公里以内的楼宇，或根据产品价位选择不同价格区域的楼盘，或通过分众的后台系统选择目标人群比例更高的区域进行精准投放；客户同时可以选择落款到附近门店的地址，对线下门店终端进行导流。

全天候科技：随着数字化推进，是不是对分众的技术要求也越来越高？

嵇海荣：当然。我们的研发团队基本都来自BAT，目前研发团队有两百多人。过去两年，分众每年研发投入一两个亿，后期我们将继续在技术研发方面进行投入。

4

线上线下的竞争

全天候科技：互联网广告近年也风起云涌，字节跳动等线上平台迅速崛起，分食了市场蛋糕。这会给分众带来多大影响？

嵇海荣：互联网广告是当前非常重要的传播形式，但这种流量型广告方式是“术”，而品牌才是“道”，流量只是品牌赢得人心之后的结果。

江总（江南春）把这两种比作空军和陆军。他觉得品牌是空军的打法，先炸开消费者心智，等陆军后面流量广告冲上去的时候，品牌就能迅速把这块阵地给占领下来，转化率是完全不一样的。 

这次疫情大家都很惨烈，但也让很多厂家意识到，打造品牌力是晴天修屋顶，是发生黑天鹅事件时，企业生存下去的一个免疫力。

所以，品牌才是企业长期发展的核心。否则，陆军要么攻不上去，要么付出巨大的流量成本攻上去，但促销一停，销量就停，最后不促不销，这个生意做了也不赚钱。

互联网已经进入下半场，流量红利消失，未来大家的挑战更大了，品牌的重要性日益被大家重视。但同时，中国的广告市场仍然有巨大的机会，线上做内容、做话题，线下打品牌，媒体模式在不断变化，组合方式也在不断变化。

全天候科技：原来大家觉得户外媒体新进入者没有机会了。但新潮还是进来了，而且拿到了京东、百度的投资。怎么看接下来的竞争和行业格局？

嵇海荣：市场是开放的，谁都可以来参与。只是看谁怎么做，做得好不好。对方做什么我们不是很关心，我们只关心自己。

首先，优质点位在我们这里；第二，就是客户。这个产业最简单就这两点。

我们占据了全国最核心的、Top20的主流城市绝大部分点位，从全国来说，我们也占了差不多70%。 

分众传媒创始人江南春

前期，我们很多大品牌的广告语都是江总亲自写的。我们每年花大几千万在所有员工的培训上，每个销售出去面对客户的时候，不是要卖给客户分众的广告，而是为客户提供一个整体的营销解决方案。

像最近谢娜和华少在做“分众好物节”的直播。客户觉得直播可能效果好，我们就帮它做尝试。谢娜的直播发个微博，微博就会给流量推，淘宝直播也会给流量支持。因为我们和这些平台都有非常好的合作关系。

客户也不是说这块屏便宜，我投这块屏；它要的是投放后的效果。在分众，客户是能看得到效果的，确实是有用的。

5

老公司如何保持活力

全天候科技：刚才说分众是一个综合解决方案提供商，除了分众公司的布局，是不是也依赖于CEO个人的资源？除了企业家，他还是一个非常活跃的投资人。

嵇海荣：我觉得销售最终还是要回归到事情本身。就算找到了人，拉到了这个关系，最终也是要这个投放确实有效果。

（CEO）江总是很愿意去见客户的，疫情期间，100万的客户他都要去见。一方面，可能是有销售；另一方面，他是希望自己能够第一时间了解行业的动态，比如，现在奶粉行业怎么样，不见客户只看报告是没用的。他见的都是一把手，可以很敏锐地抓到机会。

作为公司的一个灵魂人物，如果没有他，可能会有很多影响，这很正常。但对很多企业来说，有这么一个灵魂人物，这也是大部分中国企业的一个现状。

从组织架构上来说，我们有很多后台，从外面来的这些高管非常完善和职业，可以让江总安心地在前面打仗。大家是分工授权，并不是他什么事情都一把抓。

全天候科技：分众作为一家创办了十几年的公司，如何保持组织活力？

嵇海荣：对于很多员工，我们都有股权激励计划，每一次都在做。的确，很多老员工也挺有钱了，战斗力可能不如以前。所以，我们每年有大几千万的培训费，让他们去学新的东西，不学习就退步了。我们CEO这个榜样在这里，大家经常看到他怎么做，榜样的作用还是无穷的。 

从公司内部来说，我们慢慢倾向于更多推动新人，给新人更多的机会。像80后、90后这些人，给他们更多机会，老的人就可能带一带。公司重点还是培养年轻人。

6

分众新故事

全天候科技：在看得见的未来，分众将成为一家怎样的公司？

嵇海荣：分众将成为一家为客户提供优质及全面的广告解决方案的公司，为企业品牌在一个同质化的时代实质性地解决问题，实现突围。

这也就意味着分众在存量优势基础之上，也需要通过各种形式不断促进自身的进化和革新，如果从数字化变革的维度来说，“技术与数据为基础的基础设施服务平台”的确是分众的目标之一。

今后，很多生活周边服务的商家或可通过分众屏直接下单。比如，某地新开一家面馆，老板可以通过小程序，选择附近楼宇，将广告实时推送过去；或者也可以有各种教育，健身等各种生活周边服务。

全天候科技：可以理解为，分众的客户会从大品牌延伸到同城服务、中小商家？

嵇海荣：这是我们的一个产品线。去年，我们铺设了30多万智能屏，中小客户是针对智能屏做延展。这些所谓的中小客户，原来可能做不了几分钟、价值百万千万的分众广告，但这家店就在方圆一公里，覆盖十几、二十几栋楼，现在可能几千块钱就可以做，网上直接下单，如果位置紧张，我们甚至可以集合竞价。

全天候科技：除了数字化，分众接下来的发展关键词中，下沉算一个吗？

嵇海荣：长远来说，比如十年，分众可能要做到500个城市下沉；但是三年之内要不要这么做需要看情况。

下沉需要投入，但现在的环境下投入了，能不能产生收益是个问题。长期肯定没有错，短期是要按照具体的经济情况或者客户情况去调整的。 

全天候科技：从分众的目标客户群来说，下沉的需求迫切吗？

嵇海荣：有些客户有需求，但是不够覆盖成本。所以，下沉是个逐步的过程。

全天候科技：如果说，接下来分众会有一些挑战的话，可能会是什么？

嵇海荣：其实分众的挑战跟行业进入者都没有关系。从分众现在的位置来说，它大部分的挑战一个是来自于基础设施、经济环境，因为可能在分众初创的那10年，还是能有改革开放的春风吹着往前走的；但是从去年开始，互联网进入下半场了，人口红利消失，这些变化让所有的行业可能都受到了挑战，推着你走的风没有了，要自己很努力地去创造动力往前进。 

另外，整个时代的变化，90后、00的出现，我们需要不断地去了解他们。因为不断有迎合90后的产品出现，而且现在Z世代消费力非常强，针对他们的品牌也在不断涌现。只有先去了解消费者，才能给客户提建议。

还有一个挑战来自于我们自己，怎么样组织、怎样更健全地激励大家往前走。老的那批人已经差不多快50岁了，怎么样交棒给下一代？经过了这么多年快速成长，公司在治理上怎么样更规范、更制度化，是我们现在很重视，也在努力改善的问题。