谷歌FB签特殊广告协议 被指非法操纵价格（图）

美国犹他州共和党参议员迈克·李(Mike Lee)是参议院反垄断小组委员会主席，他认为这两家公司应该就这份合同宣誓作证。该委员会的民主党领袖、参议员艾米·克洛布查尔(Amy Klobuchar)说：“如果司法部还没有就这些指控予以调查，该机构现在就该行动起来。”

美国司法部在10月份起诉谷歌涉嫌使用反竞争策略来维护其搜索垄断地位，并可能增加进一步的指控。谷歌表示，这起诉讼缺乏可取之处。

在谷歌与Facebook签署的特殊协议中，至关重要的是广告业转向一种名为“标题竞价”（header bidding）的广告销售方式，它帮助网站发布者绕过了谷歌在网络上买卖广告的交易。在加载网页的瞬间，该交易所将广告空间拍卖给出价最高的竞拍者。

标题竞价允许出版商直接从多个广告交易所同时招标，从而为出版商带来更优惠的价格。根据各州的诉讼，到2016年，大约70%的主要出版商使用了该工具。美国各州声称，谷歌担心强大的竞争对手可能会接受标题竞价，如Facebook的受众网络广告服务(FAN)，从而打破谷歌在广告工具方面的有利可图的垄断。Facebook服务表示，它在2018年向出版商支付了15亿美元，这是它最后一次提供这样的财务支出细节。

根据诉讼文件草案，谷歌广告业务高管克里斯·拉萨拉(Chris LaSala)在一份概述“2017年优先事项”的内部文件中写道：“需要击退标题竞价和FAN构成的生死存亡威胁。”

2017年3月，Facebook公开支持标题竞价。美国各州声称，谷歌与Facebook接洽，并于2018年9月达成数字广告协议。起诉书草案称，谷歌将其代号为“Jedi Blue”。2018年12月，Facebook宣布将加入名为“公开竞价”的广告项目，谷歌提供该项目作为标题竞价的替代方案。作为回报，谷歌给予了Facebook特殊待遇。除其他事项外，该协议允许Facebook直接向谷歌广泛使用的广告服务器软件发送报价。

通常情况下，竞标者通过广告交易所提交报价，并将得标者送到谷歌的服务器上。通过绕过中间商，Facebook可能会面临更少的竞争并节省资金。根据起诉书草案，谷歌对Facebook的每笔交易收取5%至10%的费用，而谷歌交易所的标准费用约为20%，谷歌还禁止Facebook公开讨论定价条款。

谷歌发言人拒绝回答有关提供给Facebook特殊条款是否与提供给其他拍卖参与者的条款相同的问题，并否认操纵拍卖。这位发言人还称，至少还有25家公司参与了其公开竞价广告计划，Facebook也参与了竞争平台上的类似拍卖。她说：“Facebook的参与并不是排他性的，他们也不会收到其他买家不能获得的数据。”

知情人士表示，反垄断调查人员联系了《华尔街日报》出版商新闻集团、纽约时报公司、甘尼特公司(Gannett)、Nexstar Media Group以及康泰纳仕(CondéNast)等公司。根据起诉书草案，谷歌还告诉Facebook，哪些广告机会可能是由机器人而不是消费者创造的，而且谷歌没有向Facebook收取任何费用。最终诉讼称，其他拍卖参与者要求谷歌提供同样的信息，但被拒绝，并对有问题的信息进行了编辑。

广告技术公司Chalice Custom Algorithms首席执行官亚当·海姆利希(Adam Heimlich)表示，任何没有这些信息的竞标者都将处于劣势。他说：“这就像是说，尽管CarMax有能力分辨出他们有辆破旧的二手车，但他们不会告诉你。”海姆利希在今年的参议院听证会上指责谷歌损害竞争。

“Jedi Blue”合同似乎也解决了Facebook及其竞争对手的担忧，即谷歌既经营广告拍卖，又参与其中。根据起诉书草案，合同规定，谷歌不会使用有关Facebook投标历史的数据(即投标响应数据)来影响定价，不会对Facebook的战略进行反向工程，也不会“实时调整或以其他方式影响另一个投标人(包括谷歌)的投标响应”。

起诉书草案称，Facebook在谈判期间担任副总裁的丹·罗斯(Dan Rose)，曾给首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)发了电子邮件，称公司寻求这样的条款，“这样谷歌就不能再利用他们自己的需求”，创造了一个“公平的竞争环境”。诉讼文件的最终版本对电子邮件和合同摘录进行了编辑。

纽约大学反垄断法教授、曾任纽约州反垄断执法局局长的哈里·弗莱斯特(Harry First)表示，与其他类型的反垄断案件不同，操纵价格或操纵拍卖的协议本质上是非法的。其他类型的反垄断案件可能需要进行复杂的市场分析，并查明商业动机。