互掐10年，烧了几十亿，老板外逃！曾经的国民饮料不火了（组图）

香港餐饮业有个“米其林诅咒”，说的是，评上米其林的餐厅，最初会无限风光，营业额暴增三成以上，但不少店面却风光不了几年，因为房东会大幅涨房租，餐厅挣钱的速度赶不上房租涨幅，生意也不好做。

这种租赁成本的不可控性让很多公司高开低走，今天说的也是这样一个公司。

十几年前最火的饮料是什么呢？

凉茶，代表就是王老吉。

当年王老吉，可谓是横空出世，突然就出现在大众的视野里，“怕上火喝王老吉”的广告词家喻户晓，没几年王老吉凉茶变成了畅销的国民饮料。

但是现在，喝的人可少了不少，做凉茶的加多宝也从印钞机变成了一度亏损，这期间到底发生了什么呢？

王老吉的纠葛要从1995年的一份授权说起。

这个凉茶在广州历史悠久，据说当年小名阿吉的王邦泽在广州十三行开了“吉叔凉茶铺”，深受欢迎，林则徐还送他一个大铜壶，上面刻着“王老吉”三个字，从此凉茶铺就以“王老吉”为号了。

建国后，全国掀起了改造浪潮，王老吉也归属广州市医药总公司（广药集团前身）所有。

不过几十年的时间里，王老吉一直是个地方凉茶，不温不火。到了1995年，在香港做生意的东莞人陈鸿道看上了这个产品。

他以加多宝公司的名义，从广药集团取得独家经营权，租金为300万元/年，也就是说，一口气租到了2010年。

陈鸿道是天生的生意人，那个年代的300万可不是小数目。

但他干了8年，王老吉还是卖得一般，销售额维持在1亿多元，远远没达到陈鸿道的目标。

这种饮品想要大火，当时的路子就是做广告、铺渠道。

广告怎么做呢？

这个时候，来了个高人，他叫特劳特，号称“定位之父”，给了陈鸿道一个建议，核心就是一句话——“怕上火喝王老吉”，就是这个定位，把凉茶从一个饮料变成了养生品。

“上火”这个概念基本人人都信，不用太多解释。

那几年正是餐饮业大发力的阶段，火锅、川菜走向全国，人们吃了辣的就会上火，得，说干就干，陈鸿道押了个重注。

那是2003年，加多宝之前的利润总共也就几千万，但他半年就花了4000多万，都投在电视广告上，核心就是那句——“怕上火喝王老吉”。

空投还不够，地面也得推进。

陈鸿道组建了万人销售团队，制作了王老吉的海报、桌布、横幅、门头甚至是牙签盒，发放到火锅店、烧烤店、川菜馆、超市，这种全面包围的方式，终于迎来了爆发。

2008年是加多宝的高光时刻，他们以90%的覆盖率牢牢地拿下配餐饮料市场，一年的营收已经突破了100亿，超过了可口可乐、百事可乐和红牛。

在这一年的汶川地震的捐款仪式上，加多宝捐出了1个亿，人人称赞。

到2011年，加多宝的营收达到180亿，陈鸿道也位列2012年富豪榜的第151位。

不过，从这一年开始，加多宝也开始走上了下坡路，跟广药展开了长达10年的拉锯战。

根源就在于，这商标是租来的，不是自己的，是有期限的。

那陈鸿道为啥敢这么高投入的搞营销？不怕租约到期人家不让续租了？

他有自己的小算盘。

后来大家才发现，2003年陈鸿道敢孤注一掷，是因为在2002-2003年，陈鸿道分三次向时任广药总经理的李益民行贿300万港元，将商标续到了2020年。

谈的价格是真的低，每年五百多万，逐年增加，到2020年，也只涨到537万元。

行贿，始终不是正道。

2005年，在一次自纠自查中，李益民交代了受贿的事情，他被判无期，陈鸿道也被调查。但是在取保候审期间，陈鸿道居然逃到了香港，成为“富豪榜”中的一位在逃逃犯，到现在都没回来。

广药当然不会默认这个结果，他们认为陈鸿道行贿得来的授权应当无效。

2010年一到，双方矛盾立刻就激化了，媒体上吵得一塌糊涂，官司也没少打，最后，法院判决李益民签的续约协议无效。

那陈鸿道怎么办呢？

他立马把凉茶改名，在广告中打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，广药则以“180年从未更名”来应战。

加多宝的渠道是自己的，一夜之间就把海报、横幅、桌布、门头全部换成了加多宝的，广药却无能为力。

广药随即拿出广告侵权、商标侵权、包装侵权等法宝向加多宝发起诉讼战，最后加多宝向王老吉赔偿14.14亿元。

不过这还是阻止不了陈鸿道，他决定孤注一掷。

2012年到2015年，加多宝连续四年冠名当时人气很高的《中国好声音》，冠名费累计高达7.8亿元，更是以5.78亿元成为2013年央视第三标王，加多宝甚至还赞助了2012伦敦奥运会和2014巴西世界杯。

王老吉也不甘人后，用巨额广告费买下《新闻联播》后的广告，投资电视剧和综艺共计12部。

竞争加剧之后，加多宝和王老吉开始强制商户二选一，还赔钱打起了价格战，2015年开始，王老吉坚持每箱饮料要比加多宝便宜四块钱的成本，一直持续到2017年才取消了这个优惠力度。

而加多宝方面为了抗衡王老吉，开始了大范围的扩张，耗资数十亿在全国各地建了十几个生产工厂，但产量大了，市场却萎缩了。

原来，凉茶行业的老大和老二掐架，先是把老三和其正打没了，然后凉茶行业也开始退潮。

两家打得厉害的时候，统一和康师傅的茶饮料在市面上铺开，2017年，元气森林横空出世，没几年就估值140亿，农夫山泉也推出东方树叶、茶π系列等新产品。

他们吞噬的，都是凉茶的份额。

加多宝逐渐被曝出业绩下滑、停产、罢工、高层出走等种种负面。

2017年，加多宝被传亏损3.5亿元，还输掉12场官司，被索赔29亿。

所以当2017年8月，最高院终审判决广药与加多宝共享“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益时，加多宝已经没有能力去消化这个利好，红罐产品开始生产，但有的经销商却不愿意缴纳保证金去销售了。

怎么解决这个问题呢？

上市可能是个办法。

2017年的时候，总裁李春林就提出了三年上市的计划。

但是还有不少问题需要解决，和广药的争端告一段落，但当时又出现了和行业老大中粮的争端。

当时，中粮包装增资加多宝，隔了半年，中粮包装已完成对清远加多宝出资8.77亿元，但加多宝却没有按增资协议出资。

于是，中粮包装把加多宝给告了，同时停止向加多宝供应包装罐，导致加多宝停工，影响了一个夏季的销售业绩。

李春林只好请了原中粮包装董事长王金昌担任董事长，王金昌上任6天后，中粮包装与加多宝签署了供罐合作协议，重新恢复合作，之后又解决了15亿的欠款，最终，中粮包装也回归到加多宝供应商的身份。

今年已经是“三年内上市”的最后一年。

这几天，加多宝说要上市港股，并在IPO前寻求至少3亿美元的融资，中金公司也去加多宝做了考察交流。

中金公司号称“投行贵族”，是农夫山泉上市工作的牵头联席保荐人，也是蚂蚁金服的联席保荐机构及主承销商之一。只不过这几年的加多宝已经不是十几年前的那个加多宝了，饮料行业新势力崛起，渠道变化不小，再加上老板长期外逃这个硬伤，恐怕上市之路还是有点艰难的。