国潮兴起，消费主义与民族意识的互动（图）

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国潮的受众主要是年轻人，这就决定了网络平台对国产品牌的重要性。平台助推了国风，也反过来受益于此。

8月25日，在身着唐服、和服的舞蹈演员的“歌舞升平”中，大连“小京都商业街”正式开街。一周之后，这条网友口中的“日本风情街”，陷入诸多争议，最终宣布暂时停业，几百人一夜之间暂时丢了工作。

而这种情绪的另一面，则是鸿星尔克一夜爆红；水下洛神刷屏；故宫敦煌70年来首次联展登上热搜；“百雀羚”、“大白兔”等老字号焕发新生；汉服成为年轻人的新时尚。国潮产品的崛起，作为一种商业与经济现象，在如今的中国已经不可忽略，影响深远。

国潮的崛起背后，最根本的原因是中国技术的提升，多年的世界工厂身份，锻炼了中国的产业链、人才。国产产品从供不应求的模仿、重制造的阶段，向更多原创、国际化及科技进步为核心的阶段发展。

与此同时，但不可否认的是，国潮的兴起，与中国人的观念变化有巨大的关系。消费理念的转变，特别是90、00后的年轻一族，更愿意接受个性化潮流，特别是本土特征。

一、经济发展带来的认同感

所有国家的文化中都有朴素的爱国主义。这种朴素的爱国主义，对年轻人民族意识的塑造，是国货潮意识萌芽的最初基础动力。三十年的飞速经济增长，强化了这种朴素的认同。经济发展，某种程度上就是物质生产，当物质生产达到了一定水平，满足了人的基本生活所需，提供了获得感、满足感之后，对物质生产的认同，乃至对国家的朴素认同就会被进一步强化。

但是，仅仅有经济发展还不够。国货的背后，本质是制造业，中国制造业规模庞大，但仅仅是规模庞大，还不足以形成认同，还得有强势产品。

二、强势产品的出现

所谓强势产品，是指那些凝结着最尖端技术、体现人类最高工业成就的产品，如英特尔CPU、苹果手机、F35战斗机、特斯拉、航天飞机，强势产品体现了一国制造业技术的技术含量。当一个国家能输出这类强势产品的时候，这类产品相互支持，形成一个相互联系的矩阵，产品形象相互影响，正向反馈，共同构成一个国家的产品在消费者心智中的位置。

随着多年的经济发展，如今的中国也逐渐有了自己的强势产品，华为的通讯系统、高铁、歼20战斗机，空间站，这都是中国的强势产品。

特别是在互联网时代，中国经历了一个“copy to China”到被“Copy to America”的过程，中国成为全球互联网创新的高地，共享单车、电子支付、快速的物流、外卖，这些东西带来的方便，更容易在全球普通民众之间传播，暗示着一个更现代化的城市生活，进而产生对中国创新、中国技术的认同感。所以某种程度上，互联网的相关创新，也是一种强势产品。

三，国产品牌的崛起

一个国家有了强势类产品作为底座，其他产品品牌就会崛起。比如，有了战斗机、苹果手机、Intel，美国的一般消费品牌在消费者心智中就占据较高的地位。

中国也呈现出类似的特征。近年来，“国潮”兴起，给一些行业带来了新的生机和弯道超车的机会。借助强势产品带来的认同与提升的定位，不少传统国产品牌复苏。ESTMOBILE显示，整体上，国产品牌进入掘金时代，用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平。大白兔、老干妈、王老吉、故宫、敦煌、《流浪地球》、李宁、波司登、吉利、华为、自然堂、百雀羚品牌成为社交媒体上的宠儿。

这种机制，说得直白一些就是：“我们既然能做出空间站，难道我们还做不好鞋吗？“

值得注意的是，受社交媒体，国潮影响的更多的是年轻人。《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成。这一方面与年轻人容易受社交媒体影响有关，另一方面，与中老年人对国有已经有了固有印象不同，在年轻消费者的心智中，国货的定位一直是空缺的。

国潮的受众主要是年轻人，这就决定了网络平台对国产品牌的重要性。平台助推了国风，也反过来受益于此。在阿里平台上，1200家中华老字号搜索量增长23.8%，2019年“双十一”期间，京东平台“国潮”相关搜索量较往年增长3.3倍。

在这类产品中，文化类的消费是一个更特殊的存在。在强势产品的支撑下，文化类产品也会得到极大的发展，比如好莱坞、NBA等。中国本身有着深厚的历史，这种文化产品，则呈现出向历史挖掘的特征。比如各地景区推出的造型冰激凌；汉服的崛起；故宫推出口红、与奢侈品牌合作推出国风珠宝。某种程度上，消费的都不是产品本身，而是文化。

值得一提的是，在传统文化的消费过程中，互联网和新技术的意义重大。从形式与传播上看，传统文化与年轻人有距离，但新技术可以创造出新形式，比如，现在盛行的汉服的传播，本质上是因为手机与社交网络。

另一个典型例子是故宫。故宫是传统文化的典型代表，这几年在Z世代中，传播得非常热，是典型的“国潮+IP”，“意识+消费”的结合。故宫的热传，与其善于利用数字化技术有着密切的关系。其与腾讯进行了深度合作，利用数字化、云、LBS、VR、AI等手段建设“数字故宫”，将文博链条数字化，使得僵化的故宫鲜活地呈现在年轻人的手机上。如今在年轻人中很火的敦煌，同样是利用数字技术，提供云游敦煌，壁画保护、流失文物数字化回归等功能。这都进一步激发了民族意识。

四、闭环与正反馈

这些例子的另一种意义则是，文化类的消费会反过来，进一步的、不断的强化认同感。至此，消费与意识就形成一个互动的、正反馈的闭环。市场在推进消费的过程中，会强化民族意识，这就是消费与民族认同感的相互促进。

推动国产化、推动国产品牌，是当下的一个全球性趋势，从特朗普到拜登，都积极推动美国制造。拜登上任仅5天，就签署了《关于确保未来由美国工人在美国制造的行政令》。对中国来说，双循环也有赖于基于“制造-消费”在国内的循环，这当中，社会对国产品牌溢价的接受与消费，是一个非常重要的因素。而只有在心智中有较高定位，消费者才能接受较高的溢价。

不过需要注意的是，市场中的民族认同叙事，通常都是温和的，毕竟商业是为了求利，但是在某些条件下，这种认同会变得富有戾气，把商业上的事变为一桩社会事件。比如，但上汽领导表示，不会用华为的自动驾驶技术，要拥有自己的灵魂时，就遭到了群体性的强烈舆论批评。这种机制最后，会反过来危害在市场本身的正常氛围，而大连日本风情街的暂时停业，则是一个典型例子。实际上，大连日本风情街，是国家级政策辽宁自由贸易试验区中日经贸合作的一个部分，从这个角度看，其关闭意味深长。

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