当东方遇见西方：中英企业在变局里期待共赢（图）

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在去全球化逆风和疫情的阻隔之下，中英两国的商家和企业仍然在努力保持乐观，并在重重挑战中搜寻共赢的机会。

日前，名为“当东方遇见西方”的智库沙龙在伦敦伯灵顿拱廊举行。来自零售商、品牌企业和咨询机构的专业人士共同探讨了在如今的大环境下，东西方品牌如何实现传承和创新，以及怎样建立能够可持续发展的合作共赢模式。

传承与创新

伯灵顿拱廊（Burlington Arcade）位于伦敦市中心的梅费尔区（Mayfair），不仅进驻了众多奢侈品品牌，也是一座拥有200余年历史的文化和商业建筑地标。对话中，伯灵顿拱廊总监Trupti Shah首先分享了传承和创新融合的价值：“过去的发展历程中，技术的运用以及开发潜在平台，是伯灵顿拱廊推动业务朝着更广泛受众发展的重要举措。目前有越来越多受众正在通过新的社交媒体平台认识伯灵顿拱廊，这对现有以及新入驻的零售商来说都受益匪浅。“

据Trupti Shah介绍，在新冠疫情爆发之前，伯灵顿拱廊每年的四百万访客中有大约30%来自中国。疫情期间，该机构继续通过微博等中文社交媒体平台与中国消费者接触，并举办了一系列小型线上直播私人导购活动，吸引到数万人参与。拱廊还持续举行面向VIP客户的小型线上私人购物活动，入驻拱廊的商家也纷纷在疫情期间建立自己的中文线上销售渠道。

伯灵顿拱廊的侍卫长Mark Lord已经任职了20年，他注意到近年来拱廊的客户群体和中国客人的兴趣逐渐发生了改变：“20年前我刚入职的时候，来消费的主要是欧洲人和美国人，而现在这里能够看到来自世界各地的客人。而且，我发现中国消费者曾经只对最新的产品感兴趣，而如今，古着产品也开始受到越来越多中国人的青睐，特别是古着名表和珠宝。”

法国水晶品牌Lalique在伯灵顿拱廊设有专卖店，该品牌的英国区执行董事Frederick Fisher介绍，Lalique在1992年就在中国香港开设了第一家中国门店，随后在上海和北京也陆续开设了门店。品牌深知本土化的重要性，定期推出有针对性的产品，例如每年都会推出的生肖系列产品。同时，Lalique还专门针对中国消费者制作限量版设计。

Frederick表示，在新冠疫情之前，Lalique在伦敦Mayfair、哈罗德百货和伯灵顿拱廊的客户群体中有20%左右来自中国。该品牌还曾推出名为Botanica的系列，其中包括采用全新技术特别设计的樱花花瓶，上面有不同颜色的水晶，每朵花的叶子上涂有24克拉的黄金。“得益于来自亚洲的消费者，Lalique开始在水晶作品中引入新材料，这是我们以前从未为特定市场做过的事情”，他说。

此次智库沙龙活动的发起者、UK Sunshine Digital创始人魏静分析表示，中国是一个充满挑战的市场，但其庞大的规模、不断壮大的中产阶级和经济的转型，仍然在继续为准备充分的英国品牌和公司创造机会。从大方向看，中国市场拥有广阔良好的前景，但是具体到和中国消费者互动或者深入中国市场，则需要品牌的决策层深入了解中国市场的文化、政策变化、中国消费者所喜爱的产品趋势和购物习惯，以及中国社交媒体所讨论的热点话题等等。

魏静强调：“英国品牌在进入到中国市场时，需要耐心了解两个市场的差异性，同时需要理性地分析品牌进入中国市场后的核心竞争力，如何在发展迅速的环境中找准精准的品牌定位，这一点尤为重要”。

中国品牌出海面对的挑战

在西方品牌继续为中国市场的推广而努力的同时，近年来，英国、欧洲乃至全球都出现了越来越多中国品牌的身影，更多中国产品被西方消费者所熟知。但显而易见的是，中国乃至亚洲品牌在海外的推广之路并不容易。

海尔英国品牌与传播总监Antony Peart深知在英国推广中国品牌的难度。从海尔的经验出发，他指出，首先品牌自身需要保持一致性，能够了解并找到正确的目标客户群体及其特性；其次，要有合适的、与品牌相匹配的产品；第三，也是最重要的—“人“的因素。企业除了为购买品牌的客户考虑，也要照顾好为品牌工作的员工，这是在海外推广品牌的关键之处。

全球知名会计师事务所Grant Thornton中资投英主管朱毅然博士拥有在中英两国20余年的贸易投资经验，为众多中国企业在英国开设分公司或收购投资提供专业服务。

朱毅然回忆，20年前自己受雇于英格兰北部一家进口商，工作内容主要是从中国进口当地企业为英国公司生产的OEM代工贴牌产品。这些年过去了，当时很多人不会预料到，有一天中国品牌能够走出国门、打入英国市场。朱毅然分析，中国乃至亚洲产品在西方市场的成功要归功于两个方面：第一，不断提高的功能性和在设计上的创新；第二，科技与技术进步带动了制造成本的不断降低，进而使中国产品的价格优势不断增加。

尽管如此，朱毅然指出，国外消费者的产品需求和价值需求呈现出复杂化的特性，中国品牌在西方的发展仍然面临严峻的挑战，主要体现在以下四点：

首先，ESG（环境、社会、治理）价值观。在这个领域很多中国和亚洲企业仍然在学习中；其次，品牌管理。不能只追求制造和外国品牌一模一样的产品，而是要关注如何讲好品牌故事、如何塑造媒体形象、如何与消费者交流；第三，行业规章制度。英国的一些行业规则一直处在变动中，例如，由于脱离欧盟，CE欧盟合格认证标志正在逐渐退出历史舞台，而亚洲企业必须密切关注此类变化；第四，人力资源：如何留住优秀的员工。

朱毅然过去四年参与编辑的中资企业投资英国年度跟踪调研报告“Touying Tracker”受到了中英两国政府和企业家们的广泛关注。他希望在会计师、律师的帮助下，中国品牌在英国的发展能够走得更远、扩张更快、更有持续性。

那么，随着科技创新的不断进步，消费者也意识到技术的巨变，这有没有使公众对品牌的要求日益增加？朱毅然说，英国消费者非常喜欢手机等电子产品，对此类产品的需求非常高，但“产品是英国品牌还是中国品牌其实并不重要，比如风靡全球的Shein，却很少有西方消费者知道这是一个来自中国时尚电商平台”。

乐观态度

参与本次沙龙活动的嘉宾对新冠疫情结束后的市场状况总体持乐观态度。在座的英国品牌代表都非常想念中国消费者，并期待疫情限制解除后再次与中国的消费者见面。海尔英国的Antony Peart表示，疫情期间很多人转向网络购物，而现在有越来越多的英国消费者倾向于回到实体店面购物，但一定要找准自己的商业模式，让在线销售与实体店齐头并进。

UK Sunshine Digital创始人魏静也对东西方之间合作的前景表达了信心，她表示，2022年是中英建交五十周年。英国在教育、文化艺术、奢侈品等领域享有盛誉，中国有不断发展的强大经济和全球最大的市场。虽然眼下世界一直处在不断的变化之中，但人们--尤其中产阶级--对旅行和购物的热情不会消失，优质且不断创新的产品不会失去市场。

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