被大多数人低估的这一行业，潜藏着未来中国的消费新增量（组图）

根据《“十四五”文化发展规划》，中国人均GDP已经超过1万美元，人们在物质消费的基础上，也开始追求让生活品质更高的精神消费。

以音乐产业为例，有一组数据可以直观佐证。

IFPI发布《全球音乐报告2022》数据显示，中国以30.4%的增速成为全球十大音乐市场增长最快的区域。2021年，中国首次超过韩国，跃居全球第六大音乐市场。

在经济学意义上，“精神消费”被称为“文化消费”，是一国高端服务业的体现，同时也可以属于内循环的核心引擎。从国际政治学的角度，它们构成国家的软实力。

音乐产业是文化消费的重要组成部分，见证了中国乃至全球消费结构的升级。

中国音乐市场快速崛起的势头，也在中国领先的在线音乐与音频娱乐平台——腾讯音乐（NYSE: TME；HKEX: 1698）11月15日披露的2022年第三季度财报中得到了充分体现。

当前，全球经济增长的势头正在放缓，在行业发展也面临调整的态势下，腾讯音乐的业绩数据虽然有一定承压，但总体态势向好。

最亮眼的数据是在线音乐付费用户的增长，同比增长19.8%，再次取得行业里程碑式新突破，驱动其在线音乐订阅收入同比增长18.3%。

从纽交所到港交所，TME的在线音乐付费用户数也从2018年Q3的2490万猛增到8530万。

于不确定性迷雾中，更能一眼寻见灯塔。在社会景气度放缓，行业发展进入“深水区”的当下，本文尝试探究两个问题：腾讯音乐何以巩固基本盘？又将如何寻找增长盘？

锚定重心，稳舵前行

如果有2022年一个年度词汇榜，“不确定性”应该可以上榜。越是不确定，越需要找到并坚守企业的“确定”，筑牢压舱石，稳住基本盘，锁死趋势延长线，如此方能穿越迷雾、行稳致远。

从腾讯音乐的Q3财报中，我们能看到其坚实的业务底座：在线付费用户持续增长。2022年Q3在线音乐付费用户达到8,530万，同比增长19.8%。

在线音乐订阅收入同比增长18.3%至人民币22.5亿元。

数据中不难看到一个趋势：国人如今越来越愿意为“情怀”买单，为“精神”消费。

在目前市场趋势下获得这样来之不易的增长，核心动力来源于：腾讯音乐去年6月确立内容与平台“一体两翼”战略后，重塑了自己的核心竞争优势。

其一、优质内容的供给力，扩大全球内容池。

在线音乐平台的发展基石是内容，如果没有内容这个“1”，后面再多“0”也只能是零。

腾讯音乐瞄准不同用户多元、细分的内容需求，不断深化与全球顶级唱片公司和艺人的广泛内容合作，持续增强原创内容制作扶植能力，内容上的优势，也增强了用户对平台的粘性，使其更加认同腾讯音乐的平台价值。

其二、提高音乐产业生态的自我循环力，音乐人全生命周期扶持，助力华语金曲诞生。

水大才能鱼大。只有提高行业生态的自我循环力，才能做大产业蛋糕，向世界发出中国之声。

一个时代有一个时代的金曲和音乐人。为了让更多的好音乐被听到和被发现，腾讯音乐从创作到宣发到商业变现给予音乐人全生命周期扶持，并在今年7月推出了“金曲发展计划”，携手行业一同创造适合金曲生长的创作环境和产业生态。

一个最近的案例是，在刚结束的《2022中国好声音》总决赛上，从QQ音乐“你好！大学声”校园音乐厂牌脱颖而出、年仅18岁的腾讯音乐人潘韵淇获得了季军。在腾讯音乐人开放平台的帮助下，她也发行了第一首个人单曲《见字如面》。

其三、“听、看、唱、玩”全感官创新力，做深、做透音乐产业链服务生态。

愚者谋大，智者谋远。腾讯音乐通过业务多元化布局，谋求生态驱动型的长期可持续增长。

为了创造沉浸式音乐娱乐体验，腾讯音乐推出了声音合成引擎“凌音引擎”，并打造了包括邓丽君、梅艳芳、杨超越、扇宝等在内的首个AI歌手阵容。截至三季度末，其AI歌手已经推出超1000首歌曲，复刻梅艳芳声音的AI歌手歌曲《愿你被这世界温柔以待》成为公益主题曲，并广受用户好评。

在看方面，腾讯音乐旗下的创新演出品牌TME live，与周杰伦、五月天、张艺兴、王源、周华健等合作举办在线演唱会；在玩方面，携手百事公司及其虚拟偶像团体TEAM PEPSI在TMELAND举办了沉浸式虚拟3D演出，吸引超过400万歌迷参与狂欢。

在为自身发展提质增效蓄内功的同时，腾讯音乐也尝试破解音乐行业的核心痛点，为好内容与好产品提供更多供需连接，探索跨行业合作商业化模式的更多可能性路径，如本季度推荐众多音乐人参与雪碧、上汽奥迪和京东等公司主办的品牌冠名演出和活动，助力商业客户提升品牌价值和影响力的同时，帮助音乐产业全链条构建良好、健康的“内循环”。

稳态打破，重塑将来

当前，音乐产业正步入“深水期”。但，稳态打破，也意味着重塑将来。

多家券商都对行业领先平台腾讯音乐的长期发展，表现出信心，给出了“增持”“买入”评级。

比如有认为，腾讯音乐“成本控制及费用优化好于预期”，“音乐业务增长空间仍然可观”。也有认为在长期视角下“看好在线音乐付费率长期提升趋势以及与腾讯社交生态体系深度协同带来的差异化竞争优势”，并建议积极关注腾讯音乐在长音频赛道及原创音乐人领域的领先布局。

那腾讯音乐未来增长盘的确定性何在？

一是在场景上，拓宽需求边界。

音乐用户的范围和使用场景正在被不断拓展，在线音乐平台未来发展潜力很大。

在线音乐（包括长音频）的渗透率提升空间在于其“陪伴”属性，通过智能播放设备解放听众的双手和双眼，在驾驶、运动、做家务、助眠等场景中满足用户的陪伴需求。

在音乐的多元应用场景上，腾讯音乐的IoT（物联网）业务也得到了长足发展。腾讯音乐的新用户阵地，不仅在智能手机终端，还在智能音箱和车载终端，这一块仍然有很大的渗透空间。

二是在群体上，押注确定趋势。

中国是世界上中产阶级人数第一的国家。早在2015年瑞信财富报告就指出，中国拥有全球最庞大的中产阶层人口，达到1.09亿名，超过了美国的9200万名。

人口结构，往往也蕴藏了商业逻辑的迭代。

根据《“十四五”文化发展规划》，当中国推动构建“双循环”新发展格局时，满足数亿中等收入以上群体的精神需求，是供给侧结构性改革重要的发力点，也是中国未来最大的消费增量。中国的新中产与数字音乐付费人群画像有着高度重合。

中国的中产阶级越来越重视精神消费，将成为数字音乐付费率提升的推动力。

三是在技术上，坚持难而正确的事。

科技是第一生产力，也是推动行业变革的重要因素。

腾讯音乐在科技方面坚持长期投入，从2019年至2021年，研发开支分别占同期总收入约4.6%、5.7%、7.5%。在行业景气度放缓的时候，其也持续投入科技研发，希望将平台技术能力带入音乐产业链更多环节，提供更多“听、看、唱、玩”全感官体验和商业机会。

中华民族音乐发展基金会常务理事、中国音乐家协会电子音乐学会（EMAC）理事蒋安庆认为：“音乐制作设备和技术的创新、升级提升了内容创作效率，腾讯音乐为用户提供的一站式创作工具、音乐制作服务平台和数据BI服务，将继续助力音乐行业释放更大价值。”

这个时代越来越复杂、快速、多元。基业长青，表面看需要稳健的业绩增长，实则需要拥抱变化与不确定性。

在大家都在想“找到确定性”的时候，腾讯音乐正努力让自己和行业“成为确定性”。