知名品牌宣布大降价：17年来首次，最高降45%！董事长：面临“活不活得下去的问题”（图）

11月30日，零食巨头良品铺子（SH603719，股价19.38元/股，市值78亿元）宣布17年来首次最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

公司新任董事长兼总经理杨银芬上任才刚刚三天，短时间内，良品铺子连续宣布“换帅”和“降价”，这似乎不是巧合。

日前，杨银芬在全员公开信中直言：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

今年的休闲零食行业风起云涌，量贩零食行业势头迅猛，近期更有两大量贩零食头部企业——零食很忙和赵一鸣零食，宣布合并。业内人士认为，此次良品铺子的降价，与量贩零食企业的倒逼有一定关系。

“面临着创业以来最艰难的挑战”

刚刚履新董事长兼总经理，杨银芬就放出了大招。

此次良品铺子降价，主要针对的是线下门店。其中，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类，是降价主力。

长期以来，良品铺子坚持高端零食定位。为何如今宣布降价？香颂资本董事沈萌接受《每日经济新闻》记者采访时分析说，降价的原因可能在于消费结构调整，消费需求下移，迫使企业必须以降价的方式回应市场变化，否则可能会丢失份额。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，受宏观经环境和消费端信心不足等因素的影响，当前中国的休闲零食进入平价周期，良品铺子的此次战略调整比较及时。

11月29日，杨银芬发出了一封全员公开信。《每日经济新闻》记者获得的公开信显示，杨银芬分析了此次降价的三方面原因：

在行业方面，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列“新物种”出现；

在用户方面，消费迈入理性时代。此外，信中写道：“消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民。”

在自身方面，公司发展了17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

“内外部都在发生翻天覆地的变化。家人们，我们还有何理由不变？”杨银芬在公开信中直言。

杨银芬还表示：“今年8月份我曾经说过，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧，要想突出重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，‘褪’去衰老，重获新生。”

事实上，当前的良品铺子业绩已经陷入了瓶颈。今年前三季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比减少14.33%；归母净利润1.91亿元，同比减少33.43%。

“和量贩零食是不同的发展之路”

对于食品行业来说，产品质量安全是企业的生命线。

降价之后，良品铺子的产品品质是否也将改变？杨银芬在公开信中表示：公司必须坚持高品质零食的发展路线，但公司内部要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。

“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。”他表示。

对此，沈萌分析认为，企业降价的成本，一般来说，部分是压缩自己的收益空间、部分是优化自己的成本结构，还有相当部分是挤压供应商的收益。

当前势头迅猛的量贩零食企业，之所以在产品终端的销售价格比较便宜，很重要的原因正是在供应链环节建立采购优势。那么，良品铺子当前的策略，与量贩零食企业有何差异？他们的“砍成本”，又将从哪里下手？

《每日经济新闻》记者注意到，休闲零食行业并非高毛利率行业。根据良品铺子2022年年报，公司主营业务毛利率为27.67%。

良品铺子方面表示，此次降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化以及出台毛利红线等举措。“砍”向企业内部，以覆盖更多消费者的需求。

杨银芬表示，良品铺子和量贩零食是两个完全不同的物种。良品铺子坚持渠道加产品的逻辑，建立了一个直溯原料产地的长供应链条，公司要设计包装、研发、制定产品质量标准等，这是由公司的自营模式决定的。

因此，两者形成了完全不同的价格逻辑，从供应链“挤水分”的手法也不同。对良品铺子来说，“挤水分”不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

新一轮“价格战”将来临？

良品铺子此次降价，成为今天休闲零食行业的“头条新闻”。这对于行业将产生什么影响？

《每日经济新闻》记者注意到，休闲零食行业11月的另一大新闻是——头部量贩零食企业零食很忙与赵一鸣零食合并。

就上述合并，方正证券曾分析称，此前量贩零食行业曾有价格战趋势，头部品牌加速整合有利于塑造良性的行业竞争格局，头部品牌之间很难凭借价格战将对方打垮，价格战或将趋缓。

量贩零食产品素来以高性价比见长，如今，良品铺子降价，量贩零食的价格优势是否将弱化，行业格局是否也将发生新的改变？

不单单是量贩零食企业，其他休闲零食龙头企业的反应也受到关注。

根据媒体报道，百草味表示，目前暂无类似的降价动作。

另据报道，三只松鼠（SZ300783，股价18.82元，市值75.47亿元）方面则表示，公司今年以来长期贯彻践行“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，未来会持续推进。

既往报道显示，三只松鼠其实早已实施“高端性价比”战略。谈及零食行业的未来，公司近日回复中提到了“好吃不贵”，“零食行业具备广阔的发展空间与机遇，好吃不贵的消费需求更是推动了全域化供需关系的大变革”。

沈萌分析，定价较高企业降价，会挤压定价较低企业的空间，迫使定价较低企业同样以降价来维持消费者。降价形成的暂时性竞争优势，会给其他同质化竞品带来压力，其他品牌缺少足够的差异化，则必须跟进降价。

朱丹蓬也认为，随着头部品牌的价格下降，整个行业可能都将受到影响，未来大家可能都将进行降本增效的比拼。他表示，至于如何才能更好地实现降本优化，建议可以通过供应链的优化、门店运营效率的提高等来实现。