只送网红不卖素人？这个打工人眼里“性价比最高的奢侈品”被骂惨了（组图）

“咋为副儿童眼镜吵起来了？”

上个月，亚洲眼镜界门面担当Gentle Monster（以下简称GM）重磅推出新系列“JELLY”。

有多重磅？社交平台可谓锣鼓喧天鞭炮齐鸣，开箱视频两天两夜看不完。只见这新系列，镜如其名，浅蓝浅粉糖果色，成为霾色寒冬中的一抹亮，连包装都是软糖包装袋，抓在手里立马重返十二岁——那年童心烂漫，一天天使不完的牛劲全用来挑五颜六色QQ秀。

然后就吵起来了。

博主开箱声势浩大，路过的蚂蚁都免不了被种草一下，气氛已经烘托到那儿了，等1月19日正式发售，箭在弦上的消费者却发现——没货。

一边是博主人手五六只，一边是自己小三千的预算想花花不出去，“终究是咱普通人配不上”之声四起。

而我，固然对“饥饿营销”频频摇头，却也对自己感到一丝别样心酸——不是说好了现在买东西只看性价比，怎么这么多人瞒着我在抢两三千的眼镜？

带着不甘与心酸我去了解了一下高端眼镜，发现两千多的GM，似乎还真是性价比之选。

“JELLY系列”开创了一种零售新形式：薛定谔式发售。

GM为了推新，声势别提有多大。不仅发布了三支预告短片，为主打款“Gummy”定制3D视频，主打一个QQ弹弹还能拉丝，同时广发礼盒大宴天下KOL，开箱视频如雪片般占领信息流。

1月19 日、20日还在首尔和北京搞限时主题快闪，同样邀请了不少KOL到场参与，又是一波种草美照狠狠输出。

但是能买到啥，那就不一定了。

正式发售当天，“Gummy”两个颜色就都卖光了，最契合糖果“多巴胺”主题的款式配色也纷纷售罄——不出奇，比较新颖的款式总是会更早被哄抢一空。

但刷足存在感的产品压根儿不卖，就比较有新意了。

“JELLY”系列两个主打，一个“Gummy”，镜框镜腿上安着果冻形状、软糖质感的装饰，还有一个“Yummy”其实更是C位，在GM发布的预告推文里独占开篇视频，这个款直接把镜框镜腿做成拟真软糖，铺了一层白花花的“砂糖”，因为“又新奇又好玩”，在琳琅满目的开箱视频中脱颖而出，被大批消费者提前锁定。

然而GM表示：“系列产品YUMMY仅作概念展示，不做售卖。”

于是消费者疑惑了：“不卖你还一天到晚发”，“合着不做售卖只做赠送呗”。

最想买的款式买不到，每个博主明星都抱满怀的配套包装袋，原来也不见得配套。

别小看包装，它在新系列的氛围营造中必不可少。

板野友美、力丸戴着“Yummy”给GM发推广

一个标准的“JELLY”系列开箱视频，通常从硕大的“糖果大礼包”开始，从半身高的大礼包里拆出5个“软糖袋”，再拉开软糖袋的拉链，才是眼镜亮相的时候。少了软糖包装袋，“多巴胺美学”就不够淋漓尽致，Y2K潮酷调调就无法入木三分。

然而很多人赶到了GM门店才发现，这个软糖袋竟然不是买即送，官方说法是1月19日-2月14日期间，在微信、天猫、京东官方店下单，才有机会获软糖袋。

氢商业编辑加号上周五去了一趟GM在三里屯的门店，一睹仅展示不售卖的“Yummy”真容并试戴，表示“真的会往下掉糖粉”，然后买了同系列中的一款“Dada”，果然没有拿到软糖袋。

虽然是意料之中，但加号还是不死心地向店员发问，为啥没有软糖袋？店员的回答则让她陷入沉思：“那个袋子可能磨损眼镜，为了保证质量，还是用常规包装。”

——送给明星和博主的眼镜就不怕磨损了？线上店买的就不怕磨损了？

加号想追问，但加号没有。置身那样一个潮流大店，问出第一句，已耗光了她作为i人酝酿许久的勇气。

那一刻她突然意识到，自己想要的不是新系列的眼镜，是新系列的公关礼盒。

所以“JELLY”到底卖了吗？卖了，又没完全卖。如卖。

就在许多人为这种“博主有我没有”——更准确地说是“博主白拿我花钱都买不到”——的区别对待而愤怒时，二手市场上出现了公关礼盒，有些还标注“只是打开拍过照”。

据公众号“ 潮库”观察，开售仅三天，“JELLY”在国内市场就已出现溢价，秒没的“Gummy”原价 2610元，在二手市场上价格普遍突破3千，这还是单卖眼镜，软糖袋是另外的价钱，起步价300元。

对于这种火热程度，氢商业编辑嘴嘴是不理解的：“这不跟我小侄女戴的儿童眼镜一模一样吗？加号老师你真想要的话，我过年回家帮你带一个回来。”

像嘴嘴这样对JELLY一见如故的人不在少数，离开了打光、滤镜，和博主精致的穿搭、美丽的脸，“幼稚”、“戴不出去”就成了对软糖眼镜的判词。

质感也一样被质疑。有人去专柜试过之后辣评：“砂糖的掉渣刮头发，软糖的粘毛粘头发”；有人说款式非主流、摸着像塑料；有人说这价格买这质量，还不如DIY。

也真有手巧的DIY了丨图源小红书@安妮子

不过这对GM来说也不是新闻了，要论质量，这家眼镜的风评算不上好，社交平台上吐槽其为“一次性眼镜”的帖子比比皆是，戴5天脱胶，戴10天开裂，掰一下掉零件，压两下会压扁。

虽然这些声音一直存在，但GM的号召力基本不受影响——这个牌子实在是把“种草”这码事给参透了。

从TikTok到抖音，从Instagram到小红书，新品发售前先找明星和博主拍照拍视频，早已是GM的基本操作，当“求链接”已经成为当代人的膝跳反射，“看到-想要-得到”的链路缩短再缩短，GM把潮人一个个搜罗起来拍广告，一通刷屏怎么也让你看顺眼了，不仅顺眼还觉得自己戴上也会那么酷，既然那么酷不买多可惜。

官网专辟一页放精选买家秀

甚至这次GM还加上了“开箱”这个步骤。2014年那会儿，谷歌的一项研究就指出，“开箱视频的魔力在于激发了所有人如孩童般对闪亮新事物的期待”。你关注的博主、你喜欢的爱豆，炮轰式轮番向你展演这眼镜的时尚、个性、艺术感，再叠加你那孩童般的期待，种草就是分分钟的事。

况且GM本来就精准踩在流行审美上。

据媒体报道，创立于2011年的GM，除了有征服欧美时尚圈的前卫科技感款式，框型夸张、配色大胆，更多的基础款普遍镜片大、镜框粗且硬，这是创始人Hankook Kim为了迎合“小头小脸”的审美标准而有意为之，此外鼻托也更适合亚洲人的低鼻梁。

“在这里（亚洲），拥有一张小脸是最大的赞美。”Kim说。

这一陈述依然成立，而GM除了“显脸小”之外还多了些其他诱人的标签，以至于虽贵且质量存疑，仍难抢甚至抢都没得抢。

不是奢侈品，胜似奢侈品啊。

说GM“不是奢侈品”，我也有点虚，因为在一些报道中，其前缀就是“奢侈品牌”，另有一些则称其为“高奢的平民化”。

最直观的价格就摆在那里，GM产品均价两千元左右，对于眼镜品牌来说已经是天花板级别，甭管怎么说，这都是一个溢价相当高的品牌。

但更让GM显得“奢”的，是支撑住溢价的“调性”。

调性第一步，明星来背书。

GM的走红史，基本就是“网络爆款”塑造审美的微观切面。

《来自星星的你》

2013年，韩剧《来自星星的你》播出，热度堪称史诗级，全智贤扮演的千颂伊上身的所有单品都能火，其中就包括GM。此后，GM又在《蓝色大海的传说》、《爱的迫降》等电视剧中成功刷脸。

除了电视剧，明星和网红的街拍也是GM大舞台，从Jennie到蕾哈娜，从小松菜奈到贝拉·哈迪德，从杨幂到侃爷，不管在地球哪个角落，但凡跟潮流这块儿沾边的名人，基本都戴GM出过街，偶尔还一起联个名。

2022年和Jennie的合作包括一款名为Jentle Garden的古早数码风游戏

刷脸也不是随便刷，电视剧要挑《星你》这样的“时尚博主狂喜剧”，每身造型都会被细细拆解，明星也得是时尚界排得上号的“穿搭教科书”，每件单品都会被淘宝商家做成引流款。

GM与马吉拉联名，找奢侈品联名也得找有个性的

GM的知名度和辨识度蹭蹭就上去了，从此镜框上带个“v”的是温和怪兽，大家都记住了，戴这个牌子的都是潮人，大家也都知道了。

光是“潮”，还不够，潮牌毕竟太多了，GM瞄上了艺术。

GM不否认明星对品牌有“抬咖之恩”，但更引以为傲的是门店设计，理念是让“零售店更像艺术馆，商品更像展品”。

于是，GM门店都特别大，大得足够摆下硕大的艺术装置，每一层楼都要有不同的主题，每一家店也都要有独一份的艺术概念，例如首尔新沙洞店以“睡眠与梦境串联的异想故事”为主题，纽约旗舰店以“地球与月球渐渐分离的景象”为主题——就冲这怪名字，搁今天不得随机被包装成ISFP的理想国、ENFJ的舒适区啊。

青岛旗舰店以“超维趋近”为主题

消费者进店并不会马上看到眼镜，在创始人的设想里，更重要的是先看到新鲜感、奇特感、艺术感，“体验”被摆在第一位。

但GM也非常清醒，人家搞艺术的目的不是艺术是搞钱，品牌前中国CEO王晓东接受36氪采访时曾说过，产品是核心，每层楼有不同设计最终还是为了和对应产品相结合，“我们不是艺术家，而是创造体验的一群人”。

创造了体验，提供了情绪价值，就比只摆出产品跟让人心动了。

不光装修花样多，店员作为门店体验的一环也素质过硬，人均瘦高模特相，一身all black加自家新款墨镜，隔老远就能闻到那个“潮气”，让你感觉把卡交给ta刷都没那么肉疼。

考虑到GM总是把店开在寸土寸金的香饽饽地段，比如上海的淮海路、北京的三里屯，其“空间浪费美学”不得不说十分豪横，不是奢侈品一般干不出来这事儿。

GM似乎也确有对标奢侈品之心，王晓东2022年接受媒体采访时曾表示，将着重向一线城市及部分新一线省会城市扩张，其中在一线城市的扩张策略会以奢侈品牌作为榜样。

和公认的奢侈品比起来，GM又有其优势，那就是——性价比高。

当GM拥有了比肩奢侈品的知名度，又比大logo奢侈品多了一丝先锋小众艺术感，同时还没有奢侈品贵，这性价比就不知道高到哪里去了。购入新款GM后高兴得发了条小红书的加号十分诚恳地告诉我，贵是贵，但好看，而且在叫得出来的牌子里，已经算实惠了。

我听出了她的潜台词：我买奢侈品都讲求性价比了你就不能让让我吗？

用王晓东的话来说：“眼镜在人脸上占据一半左右面积，辨识度不言而喻。而且相比其他奢侈品品类，比如鞋服和包袋，均价也低。我相信，会有越来越多追求时尚的年轻消费者爱上有设计感的眼镜。”

小松菜奈为GM拍摄的广告大片

GM的营收水平在佐证这个判断。

据时尚商业媒体LADYMAX报道，该品牌2015年的销售额为1.6亿美元，2018年超2亿美元，且有信心在6-8年内突破10亿美元这条行业金线；而在从三里屯太古里北区迁到南区成为太古里门面之前，GM三里屯门店的年销售额就能上亿，是隔壁占了四层楼的MiuMiu的四五倍。

2017年，LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia对GM进行了股权收购，成为该品牌除创始人之外的第二大股东，投资理由是GM品牌形象独特、发展模式成熟。

还有一个理由大概是GM卖眼镜，这一点在奢侈品行业中正变得越来越关键。

入股GM的2017年，LVMH还创立了眼镜公司Thélios，包下了旗下不少名牌的眼镜产品线；时间来到2023年，Thélios两个月内接连启动3笔收购，9月买来了法国高端眼镜品牌Vuarnet，10月收下了意大利眼镜巨头Safilo集团旗下的一处工厂，11月敲定了收购美国加州独立眼镜品牌Barton Perreira的交易。

标榜“日本手作”的Barton Perreira是很多明星的心头好

“门道时尚”分析认为，LVMH意在完善供应链：Barton Perreira带来高端眼镜市场追捧的「日本手作」资源，Vuarnet补齐了公司在矿物镜片方面的专业技术与工艺，工厂则为生产高端金属镜框提供了重要技术支持。

相似的动作，对家开云集团已经抢先完成——2014年成立专门的眼镜部门Kering Eyewear，2017年收购工厂，2019年参股高端眼镜制造商，2023年3月启动收购关键零件制造商。

以前奢侈品卖眼镜大多外包，授权给几家专业做眼镜的行业老大哥，现在眼镜也拥有集团内编制了。

开云集团旗下的巴黎世家，在去年首次把眼镜纳入“高定”

发生如此变化，当然全为搞钱。高歌猛进一两年，“高净值人群”好像还是被奢侈品薅累了，各大奢侈品集团业绩显颓势，客单价更低、利润率更高、受众面更广的眼镜，又成了“全村的希望”。

眼镜确实卖得很好。

就拿开云集团来说，2023年第三季度业绩全面下滑，唯有旗下眼镜业务开云眼镜（Kering Eyeswear）一枝独秀，销售额涨幅达到了34%。

综合市场研究机构的预估，2017年至2025年期间全球眼镜市场的年复合增长率为8.3%，到2025年将达到2654亿美元，其中，高端眼镜的市场占比会持续扩大，其市场规模到2025年将超过520亿美元。

除了背靠大树好乘凉的奢侈品“嫡子”们，以运动眼镜见长的Oakley、意大利潮牌RSF，也拜户外风、复古潮所赐，卖联名款卖得风生水起，此外当然还有GM。

高端眼镜都不便宜，但还是那个逻辑，放在奢侈品堆里，性价比就高了。

毕竟眼镜首先是个实用功能品，你看开云眼镜业绩增长34%，背后最大功臣是可以矫正视力、消除视力疲劳的光学镜。

在审美表达上，眼镜也有极大发挥空间，口红想多涂点得跟人家解释“这是一个模糊唇线的概念”，眼镜哪怕挂到人中也只会收获“你真潮”的评价。

戴窄窄的无框眼镜，你是高知姐感代言人；戴金丝眼镜，你在“人夫”“霸总”间自如游走；戴大框眼镜你脸小，戴小框眼镜你前卫……

无框镜又火了

GM的“JELLY”之所以能刷屏，也是靠糖果色、糖果袋、糖果眼镜构筑了一个美好世界。

置身其中你觉得自己回到了无忧无虑的年代：那个时候最大的烦恼是爸妈挑的眼镜不好看，戴去上学被同学叫“四眼天鸡”，但回家吃袋软糖就能治愈；那个时候你偶尔“身体不舒服”，尚未体验过“尸体有点不舒服”是什么感觉。

连带着这个美好的平行世界，这副眼镜卖你两千多，你琢磨琢磨，能买个实用还能买个时尚，更附加情绪价值，到手各个社交平台发一遍，也不算亏。

如今，眼镜是奢侈品找到的“新口红”，或者说“新香水”，总之就是那种主要用来撩拨“平民”的“高奢”。

资本的逐利性注定了人体每一寸每一缕都是可耕种出钞票的沃土，而埋下的种子是每个人共享的隐秘渴望——如果接受生活大体的庸常，那细节也必须有一点点不一样，这些细节于是变成了口红、香水或眼镜。

数据分析机构Euromonitor针对中国眼镜市场发布过一篇报告，里面写道：“千禧一代年轻人对太阳镜的装饰性需求更高。眼镜，尤其是太阳镜的装饰价值越发突出，人们开始重视眼镜的时尚价值和审美表达。”

小时候戴的美琪美雪同款，是爹妈硬塞来的，现在戴的美琪美雪同款，“那可是Gentle Monster啊”。