超级主播，集体累了（组图）

作者陈首丞 编辑园长

超级主播们似乎患上了同一种病。

三月初，小杨哥淡出直播间的消息上了热搜。而在他之前，从董宇辉到李佳琦，都表现出自己对直播带货的疲惫。至于罗永浩，则更早一步从直播间脱身，只在关键节点和热搜时刻站出来指点江山。

看起来，直播电商的下半场时代，超级主播们遇到了新的问题，这与薇娅、雪梨等头部主播的相继倒台不同，超级主播们陷入了一种共同的精神困境中，这成了其公司内部新的不安定因素。

直播电商是一个个人能量被无限放大的行业，超级主播则是行业的领航者和主导者之一，他们的个人问题，也必将形成行业的共同问题。

超级主播不想干了？

超级主播们普遍对自己的工作感到倦怠。

2022年6月，直播刚2年的罗永浩官宣退网。而早在2021年年末，罗永浩就大幅减少了直播时长，外界因此多次传出他将要停播的消息。

交个朋友创始人黄贺曾向刺猬公社（ID：ciweigongshe）解释过罗永浩“退网”的核心原因：老罗不想干，我们留不住。为此，能量尤为强大的罗永浩毅然（半）放弃了颇为赚钱的直播电商行业，投入到AR创业的浪潮中。

2023年9月，一场日常直播中，李佳琦因为观众的一条评论而突然崩溃破防，“哪里贵了”变成了一句热梗，但人们忽略的是李佳琦随后的真情流露：“每天坐在这头痛得要死，以前的李佳琦状态再也找不回来了。”

尽管有相当犀利的吐槽如此评论：“不想干就别干了”。但显然，李佳琦的利益已经和太多人绑定在一起。做不做直播不是他一个人能说了算，他也不像罗永浩一样有可以投注心血的新事业。

2024年2月，董宇辉因为对热搜的不厌其烦而清空微博。在此前的采访中，他多次表达自己直播生涯的不快乐：“中伤、羞辱、攻击和讽刺四面八方而来。”

对于成为超级主播和财富自由这件事，董宇辉也并没有太多快感，在直播间里他曾公开表示：“人生可以选择的话，我宁愿火的是公司内的任何一个人。”这话听起来有些凡尔赛，但作为知识分子的董宇辉确实有属于自己的追求，成为一个带货主播，多少有点像命运的玩笑。

最近的3月初，小杨哥掉出抖音达人带货榜TOP20的消息冲上热搜。随后本人上线回应：原因是2月只带货直播一场，接下来也会减少带货场次。在此之前，小杨哥曾先后表示“自己想退网”以及“发大财不快乐，啥都不能干。买游艇会被说，去酒吧蹦迪也会被说。”

三月中旬，一向怼天怼地的辛巴，似乎也表现出了自己对直播电商行业的失望。他向媒体表示，直播电商赚不到什么钱，将会停止直播两年去潜心研究AI。

这种全平台全世代的超级主播们的共同困境，似乎也隐藏着共同的原因。

一方面，超级主播们虽然是直播电商这个造富神话的最大受益者，但却也因此被工作牢牢绑定。尽管一部分网友因为他们的高收入而将他们称之为资本家，但这种说法显然是不公允的，资本家可以通过资本的流动自然获益，但他们仍然需要付出高强度的劳动。

另一方面，超级主播们作为直接面向C端消费者的个人IP，天然会具有更丰沛的情感和更接地气的反应。当公众人物必将承受的舆论场毫无保留地压过来，他们中的有些人可以游刃有余，譬如古早网红罗永浩，但另一些人是承受不住的，譬如草根网红小杨哥和知识分子董宇辉。

最后，套用一下马斯洛需求层次理论，超级主播们显然已经获得了相当的金钱和行业地位，通常情况下，这些会带来社会地位的提升。但超级主播们作为“网红”，在这方面是错位的。他们很难获得更广泛意义上的尊重，也因此很容易受到心理创伤。

没有大主播，行不行？

超级主播们需要从繁重的直播事务中脱身、减少直播时长。现在看来，这不仅仅应当是直播电商机构为了尽最大可能减少个人IP风险所做的最佳选择，也应当是充分考虑到超级主播精神状态后所做的最佳选择。

那么，不同的电商机构都怎么做了？没有大主播，直播电商还能不能行？

3月26日，交个朋友控股（HK01450）发布了2023年度业绩公告。年报显示，公司在汇报期内营收为10.74亿元，同比上涨152.4%；经调整净利润为1.8亿元，同比增长601.3%。这是交个朋友借壳上市后的首份年报，看起来，交个朋友被迫剥离罗永浩后仍然活得不错。

高增长可能是因为和原先世纪睿科极低的业绩基点做比较，但另一方面，一年近2亿的利润规模，也是“稳稳的幸福”。这也足以说明，罗永浩的离开，并没有对交个朋友的业务经营造成本质影响。

交个朋友之所以能做到这种地步，可能是因为较早的布局。和董宇辉、李佳琦愈加烦躁的表现不同，罗永浩更早就决定从直播间抽身。带货是一个还债的手段，只是他人生的一个阶段，并不会成为罗永浩的终身事业。这使得交个朋友在机构品牌化的布局上，要早于同行，也因此更加游刃有余。

作为后来者的东方甄选在这点上要甚至要更加彻底，尽管无法真正脱下MCN的帽子，无法改变行业对自己的固有认知。但东方甄选确实一直否认自己是个网红孵化公司，而是声称要走“产品路线”，要打造供应链优化产业链。

小作文事件虽然一度让东方甄选走向“危险时刻”，但俞敏洪确实也走了一招妙棋。给董宇辉成立个人直播间，实际上完成了董宇辉IP和东方甄选机构IP的剥离。未来，即便董宇辉出走或者因为职业倦怠而停播，也不会再对东方甄选产生本质性的影响。

1月24日，东方甄选公布了2024财年中期业绩（2023年6月1日至11月30日）。财报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总收入约28亿元，同比增长34.4%。调整后净利润5.09亿元，同比下降约15.4%。

净利润的减少可能来自于员工薪酬开支的增加，据财报数据，截至2023年11月30日的6个月，东方甄选的薪酬开支总额为6.25亿元，而2022年6月1日到11月30日的6个月内，东方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅为167.7%。

尽管如此，东方甄选的年利润规模也在交个朋友的6倍左右。原因很可能来自于东方甄选自建品牌带来的高毛利，数据显示，东方甄选半年的GMV为57亿元，与交个朋友全年120亿的GMV数据相差无几。但营收上，东方甄选却达到了交个朋友的6倍，利润上的差距很可能来自于此。

事实上，资本市场也曾为东方甄选的自有品牌给出过相当高的估值，不可否认东方甄选在自建供应链和品牌上的成功。

据第三方数据平台显示，美one2022年的GMV超650亿元，销售额约是交个朋友2023年的5倍，考虑到美one目前没有自建品牌，若营收/GMV的比例及利润率与交个朋友相仿的话，美one的年利润可能在10亿元左右。当然，如果美妆产品的利润率更高，这个数据可能也会相对提高。

李佳琦的不可脱身，或许也正源于他超强的带货能力。在直播电商的强势增长期，当他的能量能够被风口无限放大的时候，李佳琦既不能也不愿从直播间急流勇退。作为背后机构的美one同样做了相对应的决策，他们解聘了公司签约的上百名主播，将所有资源倾注在李佳琦直播间上，并因此获得了超乎想象的成功。（编者注：后期公司也积极尝试主播去头部化，培养助播团队。）

只不过，时移势易，这反而成了捆住李佳琦的牢笼。

新技术新方向

底层技术的变化会深度影响产业的发展。直播电商的设想可能早在二十年前就曾被提出来，但直到4G网络和廉价安卓手机的普及，才真正有了施展的空间。

如今，数字人和AI等新技术的发展，也在深度影响直播电商行业，并在另一种层面放大超级主播们的影响力，甚至解放超级主播的真身。

无论是AI数字人、短视频切片，都是在尽最大可能地放大超级主播本身的IP效应，但又减少超级主播们枯燥和重复的劳动。

正如硅基智能创始人司马华鹏所说，“真人直播都做不好，用数字人也没戏。那些原来用短视频和直播就已经做得好的人，用数字人去拓展自己的业务，效果才会好。”

在AI数字人的授权上，行业内已经有了相当的先例。粗糙一点的，有以朱梓骁为代表的真人视频切片授权，在直播间里，朱梓骁坐在一旁一言不发狂吃鸡爪。相似的视频可能被无限复制放到了其他直播间，用以吸引用户的关注，带来成交转化等等。

图片来源：新闻晨报视频截图

在这种案例中，超级主播们被弱化成了一个符号和代言，显然无法取得和直播间内相似的成绩。但超级主播们自带的流量，和批量复制的大规模投放，还是能够带来一定的转化和分成收益。

更为成熟的商业案例，则来自于小杨哥的短视频带货切片。据三只羊官方数据披露，2022年有11000多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入17000元，316个品牌通过切片带货销售额破百万。有媒体据此估算，2022年小杨哥仅通过直播切片就能躺赚1.87亿元，已经逼近交个朋友的年利润规模。这或许也是小杨哥能够安稳减少直播场次的重要原因之一。

某抖音头部品牌服务商CEO告诉刺猬公社，小杨哥的内容切片更具节目效果，天然具备流量价值，能够吸引到大量的免费流量，这是其能够成功的重要原因。相比起来，罗永浩娓娓道来介绍商品的直播形式或许很难在短视频的领域杀出重围。

“也有流量好的，但都是罗老师发飙，长久下去，观众看到的就是罗永浩天天在直播间发飙，好像他脾气很不好的样子，可能对罗永浩的个人品牌形象也造成了不好的影响。”

至于东方甄选和董宇辉，该服务商则认为风险较大，“董宇辉毕竟是个知识分子，有傲骨，可能不小心说了什么话就被无限放大，会有一定的言论风险。另一方面，董宇辉和东方甄选的品牌调性，也不适宜做浮夸的切片带货。”

由此看来，切片带货注定无法适用于所有主播，新技术也不一定会造福所有人。不过，既有的方向和案例，还是让超级主播们的未来有了一定的可想象空间。

疲倦的超级主播们，仍然被困在如今看来已经相对落后的直播电商生产方式中，用重复的劳动掘金，一边幸福地赚钱，一边痛苦地活着。

或许，此时停播去潜心学习AI的辛巴，反而才是看透了行业发展的那个人。

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