我丑我骄傲：洞洞鞋是如何把“丑”玩成了潮流？

越丑越爱，这个世界究竟怎么了？

说起洞洞鞋Crocs，你的第一印象是什么？是“太丑啦”还是“舒服”？

美国休闲品牌Crocs 的橡胶洞洞鞋，推出初期，有人说它为“世上最丑”鞋子，也有人认为它舒服还可爱，其造型引发了消费者的两极评价。

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近日，休闲鞋履品牌Crocs公布了2021年第二季度财报，公司收入达6.41亿美元，同比涨幅达88%，连续三个季度保持了超高的增长率，公司还预计第三季度的销售额将再增60%~70%。Crocs更是大胆预测公司2026年销售额将突破50亿美元大关。

“奇丑无比”的洞洞鞋Crocs为何能创造斐然成绩？一边被吐槽，一边却大卖，Crocs到底有什么过人之处？

自黑有一套，丑到深处自然“红”

Crocs曾被《时代》杂志评为史上50项最讨厌的发明之一。在社交平台上有 120 万人自发加入了抗议洞洞鞋的群组，面对这一群黑粉，Crocs不讨好反而坚持自己态度。

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Crocs 的行销人员认为：如果你试图赢得黑粉的支持，既困难又没有意义。因此Crocs不再试图与黑粉对话，反而运用这种讨厌感，把品牌包装成独一无二的个性。Crocs公司干脆自黑一把，将“丑陋即是美丽”变成了自己的品牌口号。

2017 年，Crocs还 发起一场活动，活动主题围绕在品牌多年来受到“多少欺凌”，他们表示：我们很丑，但我们是独一无二的。Corcs 行销长库利（Heidi Cooley）说：“就算被讨厌，也要保有自己个性的精神。”

这一举动似乎奏效了，2018 年Crocs 营收成长了6%，次年又成长13%，2020 年所有零售行业都难“过”，Crocs 却保持了成长势头。

与名人、品牌联名合作“星光熠熠”

与明星合作

Crocs自大流行开始以来，它的销售额和库存就一直飙升。之后Crocs更是花巨资与贾斯汀·比伯 (Justin Bieber) 和坏兔子 (Bad Bunny) 等明星的高度合作。这一举动为Crocs带来了流量。

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随后Crocs 与模特 Heldi Klum、Kendall Jenner、音乐人 Questlove的合作让Crocs 进一步进入大众视野。在中国，Crocs 与全球代言人杨幂及宣传大使周雨彤、白宇、辣目洋子的大力合作，一时间让Crocs愈发成为新的鞋饰潮流。

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与知名品牌合作

2017 年，Crocs 与炙手可热的设计师品牌 Christopher Kane 推出联名款鞋子，重新定义了“美”和“丑”的固定界限。

2018 年Crocs 与奢侈品品牌巴黎世家推出2018春夏联名鞋款，保留洞洞鞋的基础轮廓上并加入了 10cm 的厚鞋底，定价 850 美元（约为人民币￥6000+）。

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Crocs 还“勾搭”上了街头潮流服饰品牌 Beams，为洞洞鞋加入流苏、串珠等时尚趣味元素。

和纽约街头品牌 Alife 搞事情，把建筑物模型 3D 打印出来固定在鞋面上，又或者是在鞋身上给你内置一双长筒运动袜。

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日前Crocs 还推出迪士尼卡通角色「闪电麦昆」（Lightning McQueen）联名款，官网开卖不到1 小时就抢购一空。

与美食界合作

除了娱乐圈明星、品牌设计师、知名品牌，Crocs甚至还与史莱姆披萨、肯德基、可口可乐等美食品牌跨界合作。Crocs和肯德基合作的炸鸡味洞洞鞋，鞋子身上印满了炸鸡图案，鞋子上面还放了几块鸡翅图案，据官方说，穿上这双鞋子还能闻到炸鸡味儿，不用遛狗，用来躲狗还差不多。

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搭乘“时代”快车，兼容并包

近一年，Crocs推出许多种类的洞洞“丑鞋”。分析公司RetailNext 市场观察主管比塔尔（Lauren Bitar）认为：疫情期间，这些鞋子为居家办公和家庭活动带来更多舒适感。在舒适家用鞋类趋势的推动下，独特的塑料鞋大受欢迎，还获得了长时间站立工作的医护人员的青睐；再有Crocs确实是一个具有包容性品牌，更是将包容力落到实处，透过与各领域品牌联名合作彰显包容性。

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对此，库利表示：“这样将双边粉丝粘连在一起产出的新产品就是他们的共同包容力。虽然现在粉丝变多了，但“丑鞋”的标签还需要存在，未来品牌也会持续利用这个负面标签，不断与消费者对话，深化自家品牌价值。”

不只是Crocs鞋。现如今，市面上出现了许多丑鞋，一个比一个火 爆。椰子鞋配西装、老爹鞋配连衣裙，十年前，你能接受这种穿搭方式吗？然而，现在的人们早已欣然接受。

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本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者：火火，36氪经授权发布。

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