国内轻奢品牌如何在国际品牌的夹缝中求生存与发展？

国内轻奢品牌如何在国际品牌的夹缝中求生存与发展？

参与：冷芸时尚圈7群群友

时间：2021年10月30日

庄主：RANDY-深圳-轻奢零售

▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“

作为奢侈品的分支，轻奢消费市场近年来在全球增速明显快于传统奢侈品，特别是在中国最近几年以双位数增长。我国拥有全球第二大的轻奢消费市场，却没有全球化的轻奢品牌。以包袋配饰产品为例，国内轻奢主流市场份额都被西方品牌所占领，国内品牌能够与西方品牌抗衡的屈指可数。如何理解这个局面背后的深层次原因？国内品牌虽已逐渐觉醒，又当如何在西方品牌夹缝中求生存与发展？

”

｜一｜

国内外轻奢品牌

在中国的市场格局

1.传统奢侈品与轻奢侈品, 以及轻奢品牌市场格局

庄主:

我们今晚主要讨论轻奢产品。我这里的轻奢是定位在重奢和大众消费品之内的高阶产品。

芸友Chunjin:

轻奢的定位是根据定价来决定吗？

庄主:

我是这样理解的。一般轻奢产品的价格在150-1500美元之间, 倍率在6-8倍。一般工薪阶层可以承受一次购买一个轻奢单品，比如一个月薪7K的白领可以入手一只3000元的轻奢包包，但如果是要买重奢，就要省吃俭用几个月。

芸友行伲:

我感觉大家都在从卖家的思维探讨，但是否卖得出去不应该从购买者的需求思考吗？

芸友Carol:

我理解的轻奢是介于重奢和大众品牌之间，单价2000元左右的品牌。

芸友李鑫雨：

请问国内轻奢品牌和重奢品牌的购买人群有什么区别？两者购买心理有什么不一样？

芸友行伲:

我心中的轻奢品牌一定是产品精致的工艺、口碑的品质、低调（不网红或哗众取宠）的内涵、品牌有自我风格。

庄主:

我认为轻奢品牌一般有三类：重奢发展的副线、独立品牌、设计师品牌。

以包袋配饰产品为例，大家知道目前的市场主要玩家及他们的市场份额吗？

芸友殷辉:

COCCINELLE 、BY FAR、MK、COACH、PINKO、FURLA、TORY BURCH。

庄主:

美国轻奢品牌占据全球最大市场份额。目前主要轻奢品牌集中在美国，其次是意大利，日本，韩国。

芸友殷辉:

我对美国的品牌不了解，但我了解的意大利的品牌有很多没有进入中国市场，并且都有至少30-40年历史的品牌。

庄主:

意大利人运作品牌没有美国人激进, 美国人很会利用资本扩张品牌，但欧洲人喜欢慢慢培育。

下面来自于光大证券交易所的数据分享给大家。

（图片来源：光大证券研究所）

2.国内外轻奢品牌在中国的市场份额

庄主:

国内外轻奢品牌在中国的市场份额大家了解吗？按光大证券的调查统计，国内轻奢市场规模达到1300亿人民币。以包袋配饰产品为例，国内轻奢主要市场份额被国外品牌占据。

我们也一直在思考，中国有最大的消费市场，也有很好的产业链，何时能成长出全球知名的轻奢品牌？

（图片来源：光大证券研究所）

芸友Carol:

国内的轻奢品牌好像没有很有代表性的品牌，特别是箱包品牌。天猫箱包类目销售排名靠前的设计师品牌有SONGMONT，古良吉吉，AMAZINGSONG。只有独立设计师品牌的均价相对低一些，但知名度有限。这些设计师品牌的新品在不断的试探高单价商品，MK也在涨价。

芸友行伲:

售价我觉得只是判断轻奢的一个维度，关键在于产品如何？所以品牌需要在目标群体中找到那个“值”的点，我可能是使用寿命，设计款式，工艺细节，材料质感，这就要求品牌对目标群体充分了解、综合考虑。

芸友李鑫雨:

“轻奢”这个定义是怎么来的？是国际市场也认可的一个专业名词和定义吗？好像之前我关注的一些品牌比如像BY FAR，他们就会介绍自己是设计师品牌。

芸友Chunjin:

就像庄主说的，对于普通消费者来说可能购买轻奢的产品会比较轻松。我感觉上面那几个品牌都属于大众品牌，但国内市场变好，他们开始在试探轻奢的定价。

芸友殷辉:

当品牌的市场策略考虑走量而非品牌信誉度时，可能就背离奢侈品牌了。

｜二｜

以包袋配饰为代表的

国内外轻奢品牌市场规模和成长空间

1.全球的轻奢产品市场规模和未来的成长空间

庄主:

大家知道目前全球的轻奢产品市场规模和未来的成长空间吗？按贝恩咨询前两年的数据，全球轻奢市场规模已经超千亿欧元，而且这两年呈双位数增长。按光大证券数据，就中国市场，轻奢消费已经超千亿。

群里的朋友们平时买轻奢包袋产品吗？

芸友李鑫雨:

我买过，而且我看到喜欢的款也会找很便宜的同款买。

芸友Chunjin:

我买过一个英国的牌子DANSE LENTE，似乎他们的衣服都是在国内生产的。前两年他们的衣服还挺火，但是品牌没起来。我感觉这种类型的品牌会有几款包爆火并出名，但是品牌后续再上来会比较难。

芸友Carol:

这就是小众品牌的瓶颈，需要持续输出爆款。

庄主:

大家怎么看未来轻奢市场的成长空间？

芸友Chunjin:

我觉得轻奢市场会越来越好，因为新世代的人不那么迷信重奢名牌。

庄主:

我也认同，以前上辈人一旦富裕了喜欢用重奢标签自己，我认为这种做法有点盲从。

芸友Carol:

我认为轻奢品牌的成长空间还挺大的，千禧一代是主要消费群体，Z时代是新兴重要群体。而且年轻消费者对品牌没有那么忠诚，只要有优秀的产品力驱动就能受到年轻一代的青睐。

庄主:

我认为现在的Z世代人群更懂自己。我在想国家在提倡共同富裕，当不少蓝领阶层富裕以后，大家认为他们会不会也喜欢轻奢产品呢？

芸友李鑫雨:

个人感觉之前我自己买过的轻奢都没有像重奢那么注重讲故事，品牌历史文化这些东西。他们会把重心放在比如设计，创新材料上面。不过我们反过来想，可能是不是因为品牌创始晚，没有故事可讲？

庄主:

轻奢主要以产品力说话，让消费者感觉得到真正的物有所值，而购买重奢很多时候在为品牌溢价买单。

冷芸博士:

讲故事与品牌创立早晚没必然关系，历史是可以讲的故事的一部分。所以回答庄主的问题，大家觉得蓝领会买轻奢吗？

庄主:

我认为会的。按马斯洛需求原理，人是不断追求高一级的需求的。所以不少美国品牌打算布局三线城市，以前这些品牌想都不会想的。

芸友Carol:

我也觉得会，消费升级只要是真正优秀的产品，蓝领也愿意买单。而且现在线上也一直在说消费下沉，好的东西能触达更广泛的人群。

芸友Chunjin:

大家对于一个没有听说过的品牌，喜欢他们的设计的话，能够接受的价位区间是多少？

庄主:

我认为不超过4000吧。

芸友李鑫雨:

芸友殷辉:

我会在研究品牌后才有可接受的区位。

2.国内轻奢品牌存在哪些问题与不足

庄主:

下一个问题就是大家觉得国内轻奢品牌存在哪些问题与不足？

芸友行伲:

我认为轻奢品牌和好的大众品牌产品差异就是价格更高了。

芸友李鑫雨:

我认为在于品牌宣传上，前面提到的那几个国内轻奢品牌我完全没了解过。

芸友Chunjin:

我认为关键是国内轻奢品牌有哪些？如果是3000元级别的品牌，我感觉国内没有太出名的轻奢品牌。

芸友Carol:

我觉得国内的轻奢品牌的质感和做工都很不错，就是在设计上还是抄袭有余，独创性不足。每年时装周有很多国内轻奢品牌参展，比如XU ZHI，但他们品牌也不是主营箱包的，知名度也不高。

芸友Chunjin:

APEDE MOD前两年卖得挺好的，我觉得也算是轻奢定价。

芸友Carol:

我认为确实国内没有特别出圈的国产箱包轻奢品牌，我觉得相同价位的包品质都差不多，国际品牌的好多包是中国代工的。

芸友行伲:

我觉得还有崇洋媚外的观念，我之前服务过一位客户是中国人，她自己是设计师，设计的玩偶在北欧也很流行，在跟我沟通品牌需求的时候就直说，中国设计不行，质量不行，创新不行……

庄主:

这个不排除是部分原因，但轻奢服装服饰目前在国内市场上是国内品牌占主要市场份额，不少品牌都上市了，像歌力思、朗姿等。

综合大家关于国内包袋配饰轻奢品牌存在的不足话题的讨论，我做了总结：

(1）设计上抄袭很普，缺乏自主设计爆款的能力。

(2）人才培养上，设计人才缺乏。虽然近些年北服和东华大学的相关专业也发展得不错，但貌似还没有走出几个才华横溢的设计鬼才。

（3）追求短平快。轻奢品牌本身缺少了品牌沉淀，又没有太多品牌故事讲，很多品牌只想赚快钱，不想花钱培养品牌，本来定位轻奢，但是为了跑量请网红直播把价格打得很低，让那些原价买了的消费者怨声载道。

（4）用户体验差，品质没有保证，出现掉色或五金脱落是常态，很多品牌选材是能省则省。总体上讲，国内轻奢包袋配饰产品品牌觉醒较晚，未来希望这个局面会改变。

另外，在包袋配饰类别，我国的起步要比服装服饰起步晚， 毕竟是作为配饰产品，不像穿衣服， 所以觉醒也比较晚一些。就是我上面分析的4个原因，但是我相信未来会改变的。

｜三｜

国内小众新创包袋配饰品牌

如何求生存和发展

1.未被满足的市场需求

庄主:

下一个问题就是以包袋配饰产品为例，大家觉得还有哪些未被满足的市场需求？或许说，当大家去买包时，有哪些需求没有令你满意？

芸友行伲:

现在需求基本上都被满足了，我觉得体验路径可以再完善。比如“三只松鼠”的开箱体验现在被广泛应用，包括收到快递时附带了拆快递使用得带尖头的纸片、包裹里的垃圾袋、试吃样品等。这样增加少量的额外成本，但给予消费者细心体贴的惊喜和感动，打动消费者。其实这也都是人无我有，人有我优的老方法。

冷芸博士:

没人觉得男包的轻奢市场潜力很大吗？我看很多中国男性出门不带包，一个口袋解决所有问题。

庄主:

我其实也在思考这个问题。男士一般一个包用几年不换，但是这个现象不会改变吗？

芸友Chunjin:

我觉得男性是有用包需求的，但是他们的包型范围太窄，感觉都用双肩包。

庄主:

那要看具体是什么人群，我有同学就说想要个性化包包但没有得到满足。男包市场有没有可能以后会被激活？

芸友Carol:

挺大的，男士现在一些前卫的潮流款卖得很好，还有女包品牌也在出中性款。

芸友Chunjin:

但大部分男性买包的确买一个用好几年，不像女生换包速度快。我周围的男生不会接受重奢价格的包，但轻奢是可以接受的。我感觉男士通常是商务需求需要用到包。

2.新创时尚品牌如何0到1冷启动？

庄主:

我们继续下一个问题，大家觉得一个新创品牌如何从0到1冷启动？

冷芸博士:

昨天发布的就是芸友殷辉的讨论，值得一看。

分享文章： 我一个非相关背景的创业者，如何获得了国际知名品牌在中国的代理权？

她做国际品牌代理，而不是自己从零开始开发产品。

庄主:

对于这一方面我也是知识有限，但我知道一个品牌从产品设计、研发、营销推广到最后直面消费者都是需要大量人力、物力的，特别是市场推广很烧钱。

芸友殷辉:

我的计划是：线上先行（资讯、直播、小视频、小红书）内容输出，因为我可以输出的内容很多。线下避开一、二线强竞争力，下沉走三四线，直接到下沉市场走标杆路线。跨境电商同时开启，匹配需求人群做会员权益。同时去避开一些环节，重点打一个环节，像我就选择避开产品开发环节。

庄主:

你是做品牌代理吗？代理费也是一笔不少的数目吧？

芸友殷辉:

实际上并不需要代理费，但肯定需要有销售额的，还有就是看市场策略能不能吸引和打动品牌方。目标是销售卖货和做品牌的路径应该不一样。

庄主:

代理其实是赚短期的钱，未来品牌方可以收回代理权。但做品牌是赚长期的钱，虽然后者要难很多。

芸友行伲:

尤其是现在，新品牌倒得太快。我手里的年度客户，4个是连续三年一直在服务续约；规模最小的客户也有整层楼的办公室。今年有个客户，同期限还没到，公司就倒了。

冷芸博士:

他们是为何倒闭？是现金流问题导致的吗？

芸友行伲:

是的，企业寿命小于品牌周期。

冷芸博士:

创业确实九死一生，失败是普遍的。创业前，其实这些问题都是要考虑清楚，失败是大概率问题。

芸友殷辉:

其实目标的实现路径不一定只有一条路，我觉得品牌代理是一个很好的切入方式。比如我们靠什么去发展渠道？靠什么去吸引市场？先用一个足够好的品牌，不用考虑开发、供应链和生产的问题，先做好市场。

芸友Carol:

我们之前也是做代理国外品牌的，没有转型做自有品牌，由于现金流的问题后来被品牌收回代理权，直接转给一家常年500万现金在帐的公司去做。

芸友殷辉:

没有提前考虑风险和措施？你们是不是只做了线上，而没有线下渠道？

芸友Carol：

我们就是代理多品牌，分散对单品牌的依赖，之前只做了线下，没有做线上。

芸友殷辉:

线下渠道这么容易就收回？代理多品牌，压货压现金流了吧？

芸友Carol:

现金流断，商场这边搞不定，收回就是一瞬间的事。新接手的渠道商渠道比我们厉害，二级代理商也成熟，铺也很大。

芸友殷辉:

线下渠道的合同主体还是你们自己公司，他们怎么收回？你们是什么级别的代理？

芸友Carol:

地区代理，那些牌子基本没有总代。主力品牌不给货，其它次要品牌撑不起来的。店开着，但是货没了，就跟人活着钱花没了一个道理。

芸友殷辉:

是不是你们的代理合同签的有问题？货没了，还没现金流，岂不是说明你们没有利润？如果是有货没钱，还能理解。

芸友Carol:

我认为是有点问题。利润薄，利润最高的没有了。主力品牌是总代，非主力品牌是二级代理？

芸友殷辉:

这个策略是不是有点问题，用利润低的品牌去替代利润高的品牌风险？因为你们代理的其他品牌，不排除品牌方对你们有意见。还有你们不是开品牌专卖店吗？为什么还能放其他的品牌呢？

芸友Carol:

这个倒没有，我们是做集合店的。利润高的品牌内部有派别斗争，还有意大利黑手党参与。所以我们也觉得不稳定，需要找到第二个“现金奶牛”，在找的过程中就“战死沙场”了。

庄主:

你们今晚也聊到了我之前没有想到的一个方向。我之前认为做代理要有很好的渠道和资源才行. 许多品牌一开始就是利用代理进入目标市场，但后来市场成熟以后就会收回代理权了。但是代理方期间赚到钱了也是双赢。

芸友殷辉:

对，我们可以利用品牌建立渠道，最终变成自有品牌的渠道，中国市场还是中国人更熟悉了解。

冷芸博士:

要学会学以致用，而且降低试错成本, 没必要开始就自己搞品牌。

庄主总结

一、轻奢市场格局、轻奢品牌在中国的市场份额

1.传统奢侈品与轻奢侈品,以及全球轻奢市场格局

轻奢品和重奢品的区别：轻奢是定位在重奢和大众消费品之内的高界产品。比起重奢，轻奢价格亲民，品质优良，设计感也强，而且SKU多。轻奢分三类：重奢的副线，如MARC BY MARC JACOBS，独立品牌，设计师品牌。

2.国内外轻奢品牌在中国的市场份额

根据贝恩咨询前两年数据，全球轻奢市场规模已经超千亿欧元。我国的轻奢市场规模已经超1000亿以上，但主要市场份额是西方品牌占据。轻奢包袋配饰产品的市场格局。

第一梯队：以美国轻奢品牌为主，占全球超主要市场份额（如MK，COACH，TORY BUTCH，KATE SPADE，CK等）。

第二梯队：意大利、韩国、日本品牌FURLA，MOSCHINO，KENZO， MCM，三宅一生。

第三梯队：许多设计师品牌， 国内发展得比较好的品牌是DISSONA，SHANG XIA等。

近些年我国轻奢消费市场呈两位数复合增长，超过重奢成长速度，未来全球轻奢市场的成长空间更大。

二、以包袋配饰为代表的国内外轻奢品牌市场规模和成长空间以及国内轻奢品牌存在的相关问题

国内包袋配饰轻奢品牌存在的不足

（1）设计上抄袭很普，缺乏自主设计爆款的能力；

（2）人才培养上，设计人才缺乏；

（3）品牌形象缺少品牌沉淀和品牌故事。

（4）用户体验差，品质没有保证。

就轻奢包袋配饰产品而言，大家觉得未被满足的市场有：更好的用户体验，以及更轻便功能强大的产品，还有就是男包市场有望未来会被激活。

三、国内小众新创包袋配饰品牌如何生存和发展

比起自创品牌，做品牌代理风险更小，群友分享计划是；线上先行（资讯、直播、小视频、小红书）内容输出，因为可以输出的内容很多，线下避开一二线强竞争力，下沉走三四线，直接到下沉市场走标杆路线，跨境电商同时开启。明确需求人群，做会员权益。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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