买量市场中“自负”的品牌们

在流量为王的时代，企业们无时无刻都在寻找着为自己带来转化的方法，他们投入大量的时间、资金去在各个渠道投放广告，让自己的品牌进入消费者的视野。他们又发挥大量创意，来让自己的品牌在这个社会中发挥出独特的意义，走进消费者的内心，赢得认同。最终在消费者们感官接收到的信息和内心认同感的驱使之下，消费者们做出了品牌们一直以来都期待的行为：进入应用商店，搜索品牌词，进行下载。

但是，恰恰在被品牌们忽略的最后一个环节里，有一个关于ASA的事实要给所有企业抛出问题：不会真有人以为，你蓄谋已久的营销策略，能够万无一失地保证用户的目光从进入应用商店的那一刻起，直到离开都只会关注在你的品牌上吧？你又有多自信，才会相信用户对你的品牌词是百分之百的忠诚呢？

一、有点自信的品牌们

根据量江湖多年以来的实践与观察，当用户在App Store对品牌词进行搜索时，会有10%以上的流量会被ASA广告中展示的其他产品分食掉。

“就这？”一定会有很多品牌对这样一个数据感到不痛不痒，毕竟相比自己在其他渠道获得的流量，10%这个数字就像在开玩笑，更何况这也只是在App Store的流量损失，在App Store之外，还有iOS端的其他渠道，而在iOS之外还会有大量的流量在源源不断地涌向企业手中。

而这也正是目前国内市场中大部分品牌盲目自信的第一点：太过小看App Store的流量价值。

在App Store上，品牌词被ASA分食的这10%流量损失，真的不算什么吗？

相比在品牌推广、品牌塑造上企业们投入的心思，App Store对于以上的企业来说，仅仅只是为用户提供下载动作的场地，是在一套营销操作之后吸引用户进门，顺手把门带上的一个简单动作，下载动作本身并不具备任何其他的意义。

如果你这么想，建议还是把眼光从流量本身抽离出来，咱们往回看一看。为了让和那些品牌毫无关系的用户，能够来到App Store搜索品牌词，企业在这期间又消耗了多少成本呢？在经历了大量时间进行营销策划、大量的资金进行投放之后，原本在流量上损失的10%，实际上也就变成了企业成本上的损失，意味着多则几个亿的钱都是无效支出。

此外，2021年的第四季度，苹果重新回到了中国手机市场占有率的第一位置，并且在多方的预测之下，未来苹果在中国市场的占有率会进一步加大。同时一个基本的常识告诉我们，苹果用户的消费意愿以及消费能力都会高于安卓系统的用户，这些信息想必我们也不用多说，只是此时此刻，你还觉得这10%是无所谓的吗？这10%的流失，不单单只是企业在Branding上曾经投入的成本损失，更会是未来企业长期的资金、流量损失。

而在企业们因为自信，而小看App Store的流量价值之后，也隐藏着他们对于竞争对手的忽视，这也是另外让人深感他们自信的一点：就这么点流量损失，让给竞品也没关系。

如今的应用市场中，不同类型的产品下都有大量的竞争者在互相抢夺流量。而对于不在乎ASA品牌词流量流失的企业们来说，恰恰给了竞品一个好的机会，让竞品有机会去吸引更多的用户转投自己麾下，虽然这样做的效果因人而异，但终究是企业丢失了自己的一个流量口。但相比较流量的丢失，背后隐藏的是更为重要的竞价劣势。

白白让出的品牌词机会，意味着企业丢掉了产品与品牌词相关性较好，竞价低的优势，让竞品可以更加顺利地进行竞价。随着时间的推进，自己的品牌词就在毫不知情的情况下，可能价格就会变得越来越高。

而这样的后果并不会体现在这些企业们当下的收益中，而是在未来某一时刻，每一个没有投放品牌词的企业在回过神来之后，想开始补救自己的品牌词的时候，会发现自己的品牌词价格，远高于自己的预期。那时，在自己的品牌词下，企业还有优势可言吗？

到这里，相信很多企业即便知道了10%流量的重要性，但我们也相信他们依然会抱着“我去别的关键词下面抢夺回流量”的心态来进行ASA。这也就催生出了在ASA上非常有争议的话题：该不该维护品牌词。

从现实情况上来看，有很多企业并不会维护自己的品牌词，往往这些企业都会说出同样的理由：用户作为我的自然流量来精准地搜索品牌词，下载，凭什么还要多花一笔钱来投自己已经非常有影响力的品牌词呢？

这也就是企业们盲目自信的第二点，而在这里也需要企业们扪心自问：你们真的有这么大的影响力，足以让慕名而来的用户可以自主缩小视距，聚焦在你的App上吗？

不能否认的是，大部分用户来到App Store就是手里拿着要搜索的品牌词，准备进行下载的，而品牌词也是企业们流量的主要来源。在ASA出现之前，或许企业们已经习惯了在用户搜索之后就下载的简单直接，可是在ASA出现之后，品牌们仍然在用以前的视角看待现在。

如今用户们想在App Store中搜索品牌词下载，有着越来越多的诱惑，暂且不说苹果逐渐媒体化的各种推荐，单单是搜索结果界面，就有着ASA广告位最为直接的诱惑。或许多数用户的确是理性的，他们的目标非常清晰，可以在一系列诱惑之后，面对你的竞品仍然能够选择他搜索的初衷。但你我都知道，最难揣测的，就是人心。

没有任何人可以通过数据来分析出一个人的主观想法，也因此在疯狂Branding之后，企业们也没有依据来相信自己的影响力，足以让用户只选择自己的产品。

试想一下，在搜索一个品牌词之后，第一个映入眼帘的不是这个品牌词对应的app，而是一个可能功能类似，更有优点的竞品。用户会产生什么样的心情呢？疑惑？诧异？还是说埋下了尝试一个新的选择的种子？

另外，根据量江湖的观察，有一组数据分享给大家。在2022年1月份，游戏和应用类产品在ASA上的平均点击率分别达到了6.35%和8.13%，而ASA的总体平均转化率目前已经达到了60%以上，意味着即便在搜索品牌词之后，仍然会有很大一部分人会点击ASA广告位上的产品，进而下载安装。

品牌词对于一个企业来说，可以比作“流量建筑”的地基，当地基中有一部分材料出现了变质，就导致了整个建筑的不稳定。能否保证地基牢固，取决于企业在维护品牌词这一问题上的选择结果。在这样的问题下，企业应该清醒地认识自己，只有先保护好自己品牌词流量，将自己所有付出之后的回报牢牢握在手中，才能真正做到有底气的自信，从而更加轻松地去进行下一步的运营，为自己带来更多流量。

因此品牌词保卫战，是每一个企业非打不可的“战斗”。

二、品牌词保卫战，重要的是方法

从量江湖多年来在ASA上的经验来看，我们强烈建议企业们在ASA上首要做的，就是品牌词。

相比其他的平台，用户来到App Store有着极强的目的性，他们来到这里就是为了搜索、下载。而这也检验着品牌们在花费巨大的成本之后，究竟能不能让用户来到这里通过品牌词进行转化。由此可见，品牌词带来的是最精准的用户，和更大的用户粘性，这些用户能够为品牌带来稳定的ROI，从而在稳定之后更方便企业做其他关键词的投放。

除此之外，维护品牌词能够为企业带来的优势，就如同上文提到的10%流量流失掉的价值不止10%一样，品牌词能够带来的优势也不仅仅是流量上的优势。

首先，在ASA上保护好品牌词，自然是能保护住原本会流失的10%流量，从而使ASA广告位和搜索结果第一位都呈现自己的App，更全面地占据用户屏幕，一方面能够无形之中抹除掉用户可能会面临的选择，另一方面，能够在用户心中加强品牌的印象。抢占用户的屏幕，也抢占了用户的心理。

其次，保护品牌词，就是保护企业在小小的手机屏幕之外更为庞大的营销支出。上文中已经提到了App Store对于用户和企业的作用，能够保护品牌词，就意味着企业此前为了让用户产生下载心理的付出是值得的，此前投入大量时间、成本的创意和投放都将效益发挥到了最大化。更何况在如今资本满天飞的世界里，能够做到将成本花得值，本身就是一件非常难得的事情。

最后，保护了品牌词，保护住了流量，也保护住了投入的成本之后。企业能收获到的就是更多的用户，就让企业本身内置的广告位得到了更多的流量，形成了从App Store到App内广告的最终流量循环。当App内广告资源获量更多，企业本身就会获得更多的收益，随着流量的增多，甚至这份收益能多出企业在ASA上投入成本的几十倍、几百倍。

可惜的是，虽然保护品牌词固然重要，但纵观当下国内的ASA市场，仍有大量企业并没有意识到以上的优劣，对自己的品牌词进行投放维护，转而更愿意把预算用在其他关键词的投放。

但我们也能看到，也更应该看到，有很多在品牌词方面表现得非常积极的企业，他们会积极地维护自己品牌词之下产品的曝光，尽可能多地去占据App Store搜索界面的曝光面积，很显然，在维护品牌词的过程中，这些企业已经将全部流量牢牢抓在手中，并收获了除此以外更多的优势。不过即便如此，企业们对于品牌词的维护程度依然有着不同的看法，这也体现在了最终的竞价占比结果上。

而这就要提到所有人都会不可避免地遇到一个问题：预算分配。面对品牌词，应该投入多少的成本来维护，又会不会出现投入过多成本在品牌词，就没有办法再其他关键词进行有效投放，也相信有很多企业都会因为这方面的问题，而迟迟没有办法采取维护品牌词的行动。

关于品牌词的保卫战，讲究的是正确的方法，量江湖此前已经根据多年的经验，总结出了一套在把控总成本前提下，企业能够采取的两套品牌词投放策略。相信结合以下两个案例，大家能够更好的吸收，重新看待自己的情况，最终采取行动。

1、 积极型策略：微博

微博作为已经在消费者群体中具备一定品牌影响力的品牌，在ASA市场中的表现相当积极。

在品牌词方面，以最近一个月为例，我们可以看到微博在竞价占比上长期处于60%以上的状态，在品牌词下占有极大的优势，保证了品牌词的流量。

而60%这么夸张的占比，在苹果固定要将ASA至少10%流量分给其他app的规则上，已经非常难得了，这也意味着微博在成本上分配了很多预算给品牌词。

而在品牌词之外，微博也非常积极地投放各类竞品词，依然保持着较高的竞价占比，一方面可以看出微博在ASA方面的总预算一定不低，另一方面，微博成功抢占竞品的品牌词，就是一个典型的企业不维护品牌词的案例结果。

从微博的表现中，我们能够看到其在品牌词上成本的大量投入，才使得微博能有高达60%的占比表现。但我们也需要结合每个企业的实际情况判断。因此量江湖给出的第一个品牌词投放策略是：给品牌词分配50%以上的预算，使用有竞争力的价格竞拍，全面保护品牌流量，使收益最大化。

2、 适中型策略：抖音

另一个案例，也是同样品牌影响力足够大的抖音，但在维护品牌词上却采用了和微博完全不同的投放策略。

当我们在搜索抖音的品牌词时，我们同样能看到抖音在ASA上对品牌词投放的结果，牢牢地占据着搜索结果界面的显示占比。

但从竞价占比数据上来看，抖音在自己的品牌词下却并不是竞价占比第一，长期居于第二、第三的位置，维持自己的竞价占比在15%~20%之间。

虽然竞价占比没有高达微博那样的60%以上，但是15%的数据在抖音这个品牌词下依然能有不错的曝光，因为该品牌词下各类竞品之间的竞价占比本身就没有差距过大，而这一点正是因为第二种适中型投放策略起到的作用。在这种投放策略之下，品牌只需分配约30%的预算给品牌词，使用适中价来竞拍，一方面保护了品牌的流量，另一方面也避免了竞争对手以便宜的价格获取自己的流量，在占比上能够牵制住对手。

根据以上的两个案例，其中的利弊就需要大家结合自己的实际情况来进行判断了。但我们能从中得知的结论是：应该借助品牌词竞价成本低的优势，进行有策略的采买，只要对品牌词开始进行维护，后续ASA的操作都会更加有主动权。

如果想用更加全面的方法来维护自身的品牌流量，就需要打开眼界，放眼于ASA之外的位置，这包括品牌的元数据优化、CPP（自定产品页）的设置、In-App-Events、内购等等，需要结合更多维度的工具来全副武装品牌词，最终形成品牌流量的坚实壁垒。作为在ASA有多年实践经验的量江湖，已经通过大量的案例积累、分析形成了多方面的理论，我们欢迎每一个关于ASA、关于苹果生态的问题，也请期待未来我们分享的更多ASA的知识和技巧。

本文来自“量江湖研究院”，36氪经授权发布。