大牌、轻奢、快时尚涨声一片，对品牌和消费者影响几何？

涨价成为了时尚产业2022年的一大主旋律。

首先不得不提奢侈品牌的涨声一片。据《华尔街日报》和苏富比等披露的数据，2021年7月1日，Chanel经典Maxi Flap手袋提价15%，Chanel SA小号Classic Flap去年则经历了 3次涨价，从2019年的5200美元升至8200美元。LVMH集团的核心品牌 Louis Vuitton也于2月16日进行全球范围的涨价，根据品牌说法，此次涨价的产品包含皮具、时尚配饰和香氛，涨幅在5%-7%之间。

Chanel SA 小号 Classic Flap，图源：Chanel

意大利奢侈品牌Bottega Veneta新创意总监Matthieu Blazy上任后负责的首个系列于日前发布，其中一款重点单品是名为Kalimero的编织水桶包，该手袋以全新方式展现品牌独有的编织工艺，现已登陆品牌微信小程序进行预售，共有四种颜色，价格为5.95万元人民币，已超过Chanel经典手袋小号的售价。

图源：Bottega Veneta

轻奢品牌也跟上了涨价的步伐。根据《星期日泰晤士报》报道，一些品牌计划将价格提高20%-30%，例如 Diesel D-Luster 牛仔裤的价格将从110英镑涨价至130英镑；Tommy Hilfiger的iconic运动鞋也将从85英镑涨价至 100英镑；Ralph Lauren和Coach则计划将鞋类产品的价格提高10%- 20%。

Diesel D-Luster 牛仔裤，图源：Diesel

Tommy Hilfiger 的 iconic 运动鞋，图源：Tommy Hilfiger

快时尚也加入涨价大军。根据信息技术服务商和品牌咨询机构Lectra的数据，从去年下半年开始，两大快时尚巨头Zara和H&M分别提价约23%和 13%。其中，Zara均价从31欧元升至38欧元，H&M均价则从24欧元涨价至27欧元。今年1月，优衣库母公司迅销集团的首席财务官冈崎健也表示，鉴于原材料和劳动力等成本会长期处于上涨趋势，公司“已经到了别无选择的地步”，“是时候重新评估和提高一些产品的价格了”，但未透露涨价幅度。《星期日泰晤士报》则预测，英国快时尚品牌Next今年的价格增幅为 6%。

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涨价潮为何来势汹汹？

针对此次涨价，部分品牌将矛头直指因疫情导致的供应链问题和通货膨胀带来的压力，这两个主要因素引发出原材料及生产成本的上涨、国际物流成本和劳动力成本增加。

但除了供应链短缺和通货膨胀压力，消费者对奢侈品的强劲需求也给了其涨价的 “底气”。LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 此前在 1 月份的财报会议上表示强劲的市场需求给了 LVMH 提价空间，“但我们也要在合情合理之中。”他同时指出。

汇丰集团全球消费和零售股票研究主管、董事总经理 Erwan Rambourg 认为，为抵消供应链和通货膨胀问题，提价是一个方便的解释，但不是真正原因。

图源：Chanel

要客研究院院长周婷同样表示，涨价的底层逻辑是基于品牌的溢价能力实现的，“最终决策只基于一点，就是客户可以接受的最大溢价空间，只要在客户可以接受的价格空间范围内，就可以实现利用涨价提升利润（或最大化利润）和促进销售的目的，甚至通过涨价强调稀缺限量等商品属性，以及增强客户消费的尊贵感和高级感。”

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涨价对品牌和消费者影响几何

这次涨价潮波及范围之广，对行业内不同角色造成的冲击和影响也不尽相同。

✦ 对奢侈品的影响

行业目前已经达成了共识：此次涨价对奢侈品品牌最有利。

根据最新的财报，LVMH集团去年全年的销售额为642亿欧元，同比增长 36% ，较2019年增长14%。而集团占最大份额的收入来源——时装和皮具业务，在2021年的利润达到128.42亿欧元，较2020年同期增长了79%。

图源：Louis Vuitton

分析师对此次涨价普遍持乐观态度。“考虑到 Louis Vuitton 的议价权以及消费者对品牌的渴望程度，我们认为这次涨价对LVMH会产生正面作用。” 巴克莱银行的分析师表示。“我认为涨价展现品牌对消费者需求的信心，应该被视为一个正面信号。” Bernstein 全球奢侈品高级分析师 Luca Solca 也这样认为。

中国将继续成为2022年的焦点。法国男装品牌Ami Paris的品牌首席执行官 Nicolas Santi-Weil 预测，在明年，中国市场将会爆发式增长。目前，中国市场已经占据该品牌年销售的25%。

据要客研究院发布的《中国奢侈品报告》指出，目前奢侈品品类里涨价最快的分别为包袋、腕表、珠宝，顶级品牌包袋近三年平均涨价幅度已超 32%，品牌利润实现了平均超过1.5倍的提升。

图源：Louis Vuitton

✦ 对轻奢品牌的影响

供应链问题和通货膨胀带来的影响不单单集中在奢侈品领域。事实上，正因为广泛的成本增加，中小品牌和快时尚品牌也不得不提高价格来应对压力。

“不同类型的品牌在涨价上会有不同的议价能力，奢侈品在这方面处于最有利地位，但对快时尚和中小品牌来说，就没那么好运了。” 专注联结消费者和品牌的 B2B2C 交易平台 FashWire 创始人兼首席执行官 Kimberly Carney 指出。

✦ 对快时尚的影响

对快时尚品牌而言，涨价或将带来更多的负面影响。大部分快时尚品牌已经有所知名度，比如 Zara 、优衣库和 H&M 等品牌，他们在对抗负面影响方面还有可控空间。但涨价对缺乏知名度的新兴品牌和独立品牌而言打击或许是致命的。

供应链问题和通货膨胀，最终所有品牌都会被迫提价，但这不利于品牌巩固和扩大市场。Kimberly Carney进一步表示，由于消费者的可支配收入降低，他们对消费支出越发谨慎，“许多消费者会越来越不愿购买价格高但知名度低的品牌。对小品牌而言，他们还需要进一步曝光以提高知名度。”

图源：Zara

✦ 对消费者的影响

涨价潮对中国消费者的直接影响，是消费成本增加。要客研究院的《中国免税报告》显示，由于出境购物受阻和品牌涨价，中国客户在疫情发生后的近两年中，购买成本平均增加了27%。

但值得注意的是，与大部分消费品“价格上涨、销量下降”的规律不同的是，在“涨声一片”中，奢侈品销量却未有太大波动。多位奢侈品牌相关人员向媒体透露：“目前销量保持平稳状态”。一位工作人员表示，“预计这不会是今年唯一一次涨价潮，基本每年都会经历几轮。以往年经验来看，每次涨价期间销量基本不会有变化，今年也不排除逆势而上的可能。”

品牌工作人员并未透露具体销量数据，但记者随机采访了几位奢侈品爱好者，均表示购买计划“不会受涨价影响”。有业内人士指出，对于奢侈品牌来说，年年涨价除了应对挑战，也是保证品牌价值、声誉的方式，满足了部分消费者对“维持格调”的追求以及社交需求，且品牌的目标客群面对价格波动敏感度向来较低，所以销售额会保持平稳，甚至有不降反升的可能。

不难预测，大幅度的涨价会导致奢侈品和时尚市场的品牌结构进一步分化和分层，头部品牌市场占有率会增加，销量和利润会进一步集中到较少的超级品牌身上。并且，客户也会逐步分层，有钱人在奢侈品消费领域的主导地位会进一步加强。

参考资料：

Vogue Business《时尚行业全面涨价的背后是什么？》

青瞳视角《奢侈品涨价消费者追不上？》

新浪时尚

来源：铱星云商综合整理自Vogue Business、青瞳视角、新浪时尚等，编辑：李敏，图文不作商用。