“国潮”失灵，完美日记还剩下什么？

逸仙电商成仙股，完美日记不完美。

3 月 10 日，完美日记母公司逸仙电商的股价跌破 1 美元，以 0.75 美元收盘，当日跌幅为 39..52%。这是逸仙电商股价首次跌破 1 美元。根据美股机制，若逸仙电商连续 1 个月股价低于 1 美元，逸仙电商将面临退市风险。

这是逸仙电商上市以来，最为低迷的时刻。作为国潮美妆品牌中的新势力，逸仙电商为何会被资本所抛弃？

剥开 " 国潮 " 美妆概念，完美日记的底色究竟如何？

一、褪去 " 国潮 " 概念，你会为完美日记买单吗？

小菲是一名在校大学生。作为舞蹈生的她化妆是日常生活中的一部分，在选用美妆产品方面，也有一些自己的看法。

ZAKER 新闻问小菲：" 你会买完美日记吗？"

小菲回答道：" 会啊。"

" 你对完美日记有什么看法？"

" 质量挺好的，价格也实惠，就是越来越重包装了。过于注重包装也会带来一些不好的影响，像口碑下滑之类的。风评这块，完美日记不如以前了。"

" 你身边用完美日记的人多吗？"

" 还挺多的吧。大学生的话用的还挺多的，价格不贵嘛，产业质量也还不错。"

这是一名在校大学生对完美日记的评价。但是，当 ZAKER 新闻采访另一名都市白领女性时，却得到了完全不同的答案。

阿玲研究生毕业两年，在广州一家媒体机构上班，收入稳定，ZAKER 新闻对她问道：" 你会买完美日记吗？"

阿玲的回答是：" 绝对不会。"

" 为什么？"

" 我不会买任何国产美妆品牌。"

" 国产美妆品牌怎么了？这些年，国潮美妆做的挺好的啊。像完美日记、花西子的品牌声量都挺大的，没有考虑过这些品牌吗？"

阿玲笑着说：" 不考虑。国产美妆骗骗直男还差不多，我是不会买的。"

" 那如果有男生在情人节买来作为礼物送给你呢？你会收吗？"

" 我会收，但不会用。"

" 你对国产美妆品牌有什么偏见吗？"

" 我没有偏见，但他们的产品确实一般。花那么多钱，就买个包装袋，不值得。钱要花得值，但花在国产美妆上，真的不值。"

" 为什么会觉得不值？"

" 太重包装了。重营销，轻产品，还特喜欢卖套盒，清库存。买回来除了包装袋很精致，一堆产品都用不上，不划算，也没必要。"

在 ZAKER 新闻采访的众多回答中，小菲和阿玲的回答基本上就代表了两个截然不同的观点，但她们都表达了国产美妆品牌存在过度包装的问题。那么，国产美妆到底有多重包装呢？我们去逸仙电商的财报里去寻找答案。

二、起于营销，困于营销

美妆是一个重营销的行业，任何一个美妆品牌的营销投入都不会少。但完美日记的营销投入，是格外的多，多到让同行都烧不起。

上图为国泰君安提供的研报数据，从图表中可以看到，逸仙电商的营销费用占比在同行中最高。其中，2020 年，逸仙电商的营销费率冲高至 65.2%。可以说，逸仙电商大部分的收入都砸到营销里去了。

在刚过去的 2021 年，逸仙电商的营销费用不降反升，更是攀升至 69%。在营销投入上，逸仙电商比其他品牌都更要舍得。

同为国产美妆品牌的贝泰妮，营销费率基本控制在 40% 左右，珀莱雅则在 2018-2020 三年间，营销费率都没超过 40%。国际品牌欧莱雅的营销费率更只有 30.9%，雅诗兰黛更是低至 23.8%。

总体来看，国际品牌的营销费率要低于国产美妆品牌。营销费率低，证明消费者对品牌的认可度更高。像欧莱雅、雅诗兰黛无需再狠命砸营销费用，去俘获消费者。

可作为一个新兴国潮美妆品牌，完美日记还不能持续占领消费者心智。完美日记需要大面积地铺广告，才能持续给品牌带来曝光度和消费转化。

据小红书某博主透露，完美日记特别大方，打款快，出价高，是美妆广告领域中的大金主。每年，完美日记都会与上万个美妆 KOL 合作，进行品牌和产品推广。而且，完美日记不怎么挑人，不管是百万大 V，还是几千粉丝的小 V，完美日记都愿意合作。

完美日记采取的是广撒网式的全平台营销策略。这让逸仙电商的营销费用一直居高不下。而且，逸仙电商自己不负责生产，产品端交由代工厂解决。这就直接导致，逸仙电商不重视产品研发。在 2021 年，逸仙电商营收 58.4 亿，研发支出仅 1.4 亿，营销投入却高达 40 亿！

这不禁让消费者吐槽：" 完美日记用心做营销，用脚做产品。"

重营销、轻研发的结果就是，产品质量没保障，爆款仿制品漫天飞。在小红书上，搜 " 完美日记唇炎 "，就能搜出 300 多篇文章。还有用户在知乎上吐槽道：" 眼影支出 59，过敏看病支出 180。"

这些问题的出现，都是因为逸仙电商过于重视营销，而轻视产品。在产品研发方面，逸仙电商一共取得 47 项专利，仅一项为发明专利，其他 46 项都是外观专利。那唯一的一项发明专利，是包装袋专利。

这意味着，逸仙电商的研发也是围绕营销而进行的。表面上是研发投入，本质上还是营销投入。

对比之下，欧莱雅在 2017 年就申请了 498 项专利，累计持有专利数千件。这些专利库帮助欧莱雅构建了强大的产品护城河，其他厂家很难抄袭出欧莱雅的同款产品。相反，完美日记的爆款 " 动物眼影盘 " 一经推出，就被大量抄袭。没有技术护城河，生产机制太简单！

完美日记兴于营销，也困于营销。巨大的营销成本已经成为压在完美日记头顶的一座大山，挪不开，也出不来。

三、品牌矩阵化，逸仙电商能否成功自救？

据业内人士爆料，逸仙电商账上的现金流只够再烧一年半。股价跌入 1 美元以内，让逸仙电商无法再获得大额融资，还要面临退市的风险。实际上，逸仙电商已经来到了生死存亡的关键路口。

那些曾经投资逸仙电商的资本机构，如高瓴资本、真格基金、华平资本、高榕资本等，都已被套牢。有的多年陪跑，颗粒无收，也有的亏损惨重。

完美日记作为逸仙电商旗下的第一大品牌，主打 " 大牌平替 "。即，用较为便宜的价格，买到不输于国际大牌的品质。这就让完美日记的溢价能力有限。当营销成本越来越高时，完美日记的利润率就被一步步吞噬。

逸仙电商在完美日记的基础上，相继孵化出小奥汀、皮克熊两个原创国产美妆品牌，以覆盖更大人群，扩大客流。同时，在高端化方向，逸仙电商并购巴黎科兰黎和 EVE LOM 两大品牌，加速向高端布局。

但是，高端市场这块肉不好啃。全球彩妆巨头欧莱雅集团几乎在高端美妆每一个细分领域都占据着极强的统治力。并购法国高端品牌，来向上打中国彩妆高端市场，始终绕不开欧莱雅这座大山。

从平替品牌起家的逸仙电商，想让用户为它的高端品牌买账，这需要逸仙电商持续砸入更多的营销费用，去占领用户心智。

可是，仙股之下逸仙电商还有足够的钱烧吗？

ZAKER 新闻出品

文 / 肖邦