阿里妈妈：“踢不烂”虎纹款帮助Timberland登上年货节户外排名榜

栏目 | 爆款的诞生

关键词 | 品牌营销 用户洞察 爆品方法论

2021年出圈的广告营销案例——Timberland，经典款大黄靴风靡全球近半个世纪；今年的CNY特别款融入虎纹元素，Timberland积极和阿里妈妈开展合作，进行人群精细划分，一上线就全渠道卖爆。本期阿里妈妈爆款的诞生带你一起看看老牌户外品牌Timberland的爆款逻辑。

踢不烂，Timberland。

玩谐音梗，品牌圈没人比得上Timberland。

如果评选2021年出圈的广告营销案例， Timberland的广告片应该算出圈案例之一了。

从2016年的《真·是踢不烂的》，到去年这支《哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你》，Timberland不仅将踢不烂这个谐音梗融入到了每一次品宣中，更将踢不烂变成一种强大的品牌精神与信念。

Timberland 2021 品牌短片「踢不烂的你」

一双大黄靴，走遍全世界。

从1973年开始，这双防水防风又耐磨，可户外可工装可混搭的大黄靴，受到多个年龄阶层消费者的热爱，风靡全球近半个世纪。

为迎接中国春节，Timberland在今年1月特别推出了CNY特别款防水靴，这款大黄靴添加了酷帅的虎纹元素迎合虎年，一上线就在全渠道卖爆。

那老牌户外品牌Timberland是如何打造爆品的？一双新年款大黄靴，如何在火热的新春户外赛道脱颖而出？品牌又是如何不断赋予经典款新鲜灵魂与热度的？

本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦户外生活品牌Timberland添柏岚，为你揭开虎纹特别款的爆款秘籍，一起来看看！

01

大单品=品牌的经典营销战术

Timberland就是大单品=品牌的经典营销案例。

把一件单品集中打爆，广铺渠道或者运用KOL投放增加渗透率，打造成具有超级势能的超级爆品，让消费者得以从产品以极短链路认识品牌，最终植入品牌心智。

这种打法通常在饮料界比较流行，饮料往往都是大单品逻辑，比如可口可乐。但服饰由于SKU较多，而且流行色和风格一年一变，往往很难有一以贯之多年的大单品，除非是已经成名的奢侈品。

奢侈品品牌的大单品比较多，比如香奈儿的2.55、CF，爱马仕的Birkin，这些单品由于较高的品牌溢价和源源不断的明星加持，往往能克服时间周期，沉淀为足以代表品牌的经典单品。

至于户外生活品牌，由于技术和布料科技的不断迭代，很难有这样的大单品呈现。

Timberland则是为数不多能打造出经典大单品的品牌。

一双大黄靴，以其标志性的四重车缝结构、优质皮革及小麦色外型等特质，不仅在诞生之时成为流行风向标，甚至至今也是极为亮眼的存在。

在出道时，大黄靴的爆款秘籍是与众不同。因为颜色鲜明，并且和马丁靴及传统户外靴有明显外观上的不同，大黄靴在上世纪70年代与当时的流行鞋履服饰都有鲜明的差异化。大黄靴更能凸显个性，符合当时的“开拓”精神潮流，同时颜色也成为这一产品的强有力记忆点，因此广受年轻人欢迎。

而如今，大黄靴依旧能够长盛不衰，在于品牌渊源不断为这一经典款持续赋能新元素。就比如时下流行的环保概念，还有激励消费者自由无畏、不断向前的“踢不烂”的品牌精神。

现在的大黄靴已经不再是大黄靴本身，而是有着品牌烙印、环保理念、独特个性的多元化商品集合体，是真正经得起时间考验的爆款产品。

至于这次的CNY新年款的上线，也是遵循这一路径。Timberland给大黄靴加上了虎纹，增强了产品的限定属性，同时在材质也进行了升级，延续环保理念同时更轻盈便捷。

总结Timberland大黄靴历久弥新的爆款公式：

保留经典款+赋能新元素+用品宣提升知名度

在保留大黄靴经典形态的基础上做延伸，不断添加新元素，同时用品牌力极强的广告触达消费者，提升品牌力，为产品赋予灵魂和精神。这就是大黄靴能穿越时间周期成为持续爆款的秘籍。

02

给经典加点虎纹，赋能新元素

如何让经典款长盛不衰？

这一点广大奢侈品牌早已给出了参考答案。

通过微调细节，比如边角包材来赋予产品新鲜感，比如直角变圆角，平面变立体；通过改变颜色，用每年的流行色让经典也能耳目一新，比如牛油果绿和奶咖色；或者从材质入手，给产品赋予崭新的时代意义，比如帆布、环保皮。

Timberland2022新年系列的GreenStride Edge防水大黄靴也从这些角度做了创新，既保留了品牌的经典元素，又多了些许俏皮和流行，让消费者心痒痒地跃跃欲试。

为迎接虎年新年，品牌给传统大黄靴添上了炫酷的虎纹迷彩。虎纹在鞋带两侧和鞋帮上，鞋带采用撞色花式运动鞋带，两侧是银色虎纹，帅气逼人，增加视觉亮点；鞋帮是传统森林迷彩，适配“丛林之王”的气质。

在材质上，Timberland选择了荣获专利的TimberDry防水内里，延续大黄靴的防水特点，符合户外产品的本质特征，无惧潮湿，让用户随时随地保持干爽。

品牌在研发每一代大黄靴时，也十分注重用户需求洞察。人们在穿靴子时的最大痛点往往是靴子由于过于厚实，体感会很沉重，走几步就会累。

为解决靴子过于沉重的问题，Timberland采用天然环保材料，鞋底采用是甘蔗提取物与橡胶树提取物，使得鞋子整体轻盈舒适，每一步都不沉。

如何让每一次经典的延续都能成为爆款，最重要的就是在创新和改版中都不能丢掉品牌的灵魂。

Timberland产品的三大特点：耐造、环保、先锋，在这次虎纹款中都体现得淋漓尽致，并且得到了很正向的发展，因此才能一上线就卖爆。

03

品牌力是穿越时间周期的基石

大黄靴之所以能够多年屹立户外鞋靴头部地位不倒，其重要原因就是Timberland的强大品牌力加持。

虽然户外赛道越来越火，线上销售市场的规模也在不断扩大，竞争愈发激烈，但Timberland一直在努力塑造自己独特的品牌价值。

通过谨慎制作环保产品、积极参与社会公益活动、拍摄感人宣传片等方式，Timberland大幅提升了品牌知名度与美誉度，并和其他户外品牌有效区隔开来。

在去年9月，品牌拍摄了感动无数人的《哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你》宣传片，用品牌广告触达消费者，加深了人们对于“踢不烂”的心智印象，同时大幅提升了Timberland的品牌力。截至1月23日，这支广告片的总曝光量超过1.1亿次，吸引到店总量高达194万次。

为迎接虎年，品牌还以“野生英雄”为营销点，铺垫“虎年将至，王者出场”，“无论丛林之王，还是野生英雄，王者总是内心强大，永不服输”，出品了虎纹夹克、虎纹大黄靴等一系列新年款产品。

04

大促是品牌爆款

跨越式增长的最佳时刻

好的爆款，离不开商业化经营策略布局，尤其是在大促营销这样的关键节点；此次CNY，作为传统节日的重大节庆营销，品牌精准选择了平台提供的创新经营策略-CNY顶级合作，积极与阿里妈妈合作，通过1、2、3环媒体矩阵，有效实现了从品牌沟通到产品种草再到订单转化的闭环营销逻辑。通过该策略，Timberland获得了除资源包以外的更多更有效媒体和平台政策支持，拉动了品牌的生意和人群资产跨越式增长。

另外，平台数智化运营工具在打爆虎纹大黄靴时给品牌在CNY运营上提供更好的支持，Timberland通过对DEEPLINK的深入分析和运用，在前期就有效制定了重点转化环节加重投入的营销策略。品牌还使用数据银行和达摩盘，对人群进行精细化运作，让产品曝光变得更加精准，提升了整体转化，最终在CNY期间，Timberland天猫店铺GMV达到预期目标。