行研 | 水晶梦破碎，轻奢珠宝为何跌落神坛？

珠宝首饰不仅用于装饰，更是被赋予了各种不同的含义，出现在人们各种重要的场合中。款式新颖、格调高端、价格适中的轻奢珠宝一度成为男女生们自用、送礼的最佳选择。然而，近年来轻奢珠宝在我国的市占率一落千丈，曾经那个用925银和人造水晶编织的旖旎美梦破碎。是时代变了，还是消费者变心了？轻奢珠宝是怎么一步步跌落神坛的？

图片来源：视觉中国

1、性价比为王，轻奢珠宝拼不过真金子

不同于海外国家偏好钻石珠宝，黄金首饰在我国的地位更高。俗话说“真金不怕火炼”、“是金子总会发光”，从这些以物喻人的言语中，也可以看出中国社会对黄金的推崇。无论是佩戴还是投资，黄金首饰都是大多数国人的第一选择。数据显示，国内珠宝首饰消费中黄金首饰的占比达到53%，钻石消费仅占20%。而在全球珠宝消费市场中，钻石的消费占比最高，接近五成。

这种现象的出现主要是因为消费习惯不同以及黄金所具有的保值及投资属性。黄金饰品作为我国传统婚嫁用品中的刚需品，不管谁家结婚“五金”都是必不可少的，这也就奠定了黄金在珠宝首饰行业中的主体地位。相比钻石珠宝寓意的“永恒的爱”，我国消费者更青睐黄金背后的“好运”及“财富”。因此钻石珠宝在我国的渗透率较低，更不用提轻奢珠宝主打的人工水晶和锆石了。

中国珠宝首饰行业细分品类占比情况

全球珠宝首饰行业细分品类占比情况

数据来源：智研咨询，前瞻产业研究院

注：K金属于一种合金，由黄金与其他金属融合而成，分为1-24K

除了以黄金为主的婚庆珠宝外，消费者对高端奢侈珠宝的消费热情也有所提高，这进一步挤压了轻奢珠宝的生存空间。自疫情以来，位于奢侈品金字塔顶端的品牌如Chanel、LV等门店多次排起长龙，甚至出现了“越涨价越好卖”的现象。同样定位高端奢侈的卡地亚、蒂芙尼等珠宝品牌在我国的市占率也不断提高。其中卡地亚的市场份额从2016年的0.5%上升至2020年的1.1%；蒂芙尼从0.4%上升至1.0%，留给轻奢珠宝品牌的市场份额已不足1%。由此可见轻奢珠宝尽管在短期内获得了市场的追捧，但长期来看，由于没有高端原材料支撑不具备保值属性，轻奢珠宝的发展十分受限。

中国重奢及轻奢珠宝品牌市占率变化情况

数据来源：公开资料整理

2、认清本质，消费者没那么好忽悠了

过去少男少女们或许还会沉浸在“一颗恒久远、钻石永流传”的爱情幻想中，而现如今人们对黄金等贵金属的热情愈演愈烈。数据显示，大多数消费者更偏爱足金，铂金材质的珠宝首饰。这类首饰价格更高、更保值，在重要场合更能彰显身份。在观念的转变下，过去年轻人嫌弃老土的黄金也有了新的诠释。黄金是“宇宙的浪漫、亘古恒星的余晖”。而钻石不过是碳罢了，只要想生产那是要多少有多少，更不用说人造水晶了。

中国消费者购买珠宝首饰材质的偏好情况

数据来源：艾媒咨询，公开资料整理

轻奢珠宝被抛弃的另一个重要原因就是，消费者认清了其“智商税”的本质。从珠宝行业细分品类的毛利率来看，轻奢珠宝品牌的毛利率是最高，基本维持在70%以上。别看轻奢珠宝品牌一个个都开在高档商场，毗邻奢侈品牌，其实其原材料主要都是以银、锆石、水晶等非保值类材料组成。

相较于婚庆珠宝所使用的黄金等贵金属、重奢珠宝所使用的优质稀缺钻石，轻奢珠宝真的就是在拿玻璃当宝石卖。随着认知水平的不断加强，消费者对轻奢珠宝有了更深刻的认识。有钱人自然会选择重奢珠宝去买货真价实的真宝石，普通人则更倾向于买黄金铂金等保值的贵金属，花几千块的价格买925银和人造水晶属实是大冤种行为。

珠宝首饰行业各细分品类毛利率

数据来源：各公司公告

除此之外，轻奢珠宝的品牌形象、款式设计大不如前也是导致消费者不愿意为溢价买单的重要原因。例如，潘多拉虽然经常更新款式，但每次更新的珠子都大同小异，没有太大的差别。潘多拉首席执行官Anders Colding Friis就曾坦言，潘多拉在产品设计中有太多的重复，这一问题会导致潘多拉丢失消费者，面临更大的挑战。轻奢珠宝需要通过不断推出新的爆款建立竞争壁垒，才能奠定品牌影响力。没有紧随潮流的精致设计，也没有保值的投资属性。轻奢珠宝是既失了面子，又丢了里子。数据显示，潘多拉中国地区的营收占比逐年下滑，从2018年的10.1%收窄至2022年的3.0%，降为第七大市场。

潘多拉中国地区营收占比变化情况

数据来源：Euromonitor，公开资料整理

3、珠宝市场火热，轻奢珠宝吸引力或将进一步下降

随着大家的钱袋子越来越鼓，珠宝首饰作为中高端消费品，其需求也在不断的增长。近年来，我国居民人均可支配收入持续增长，中产阶级消费群体逐步扩大，为珠宝市场的发展带来了增量空间。国家统计局数据显示，2021年，我国社会消费品零售总额为44.08万亿元，同比增长12.5%。其中，金银珠宝零售总额的同比增速居于首位，2021年同比上涨29.8%（达3041亿元），呈高增长态势。

我国居民人均可支配收入及同比增速

数据来源：国家统计局

我国社会消费品、金银珠宝零售总额同比增速

数据来源：国家统计局

然而珠宝市场的火热却并没有给轻奢珠宝带来利好信息。自疫情以来，经济压力和生活不确定性的增加，人们的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。冲动消费有所减少，更追求产品品质、性价比。41%的消费者表示“买的都是真实需要的东西”；其次是“乐于寻找性价比最高的品牌和产品”。在这样的消费观念影响下，具有保值、投资属性的黄金首饰仍将占据主导地位，而轻奢珠宝首饰对消费者的吸引力或将进一步下降。

消费者的主流消费观念

数据来源：德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》

回忆往昔，年轻女孩们谁没憧憬过施华洛世奇的黑天鹅、恶魔之眼和潘多拉的海洋之心呢？然而时过境迁，这些经典款式在现在的年轻人眼里已经失去了吸引力。被925银和人造水晶割过的韭菜们已经成长，想要用老镰刀去割新韭菜可没有那么简单。没有人永远年轻，但总有人正年轻着。找准定位、提升品质、不断迎合当下年轻人审美，轻奢珠宝在未来或许能重新焕发生机。

以下为PDF版报告部分内容：

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以下为完整版报告目录，点击本链接查看

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一、珠宝首饰行业概述

二、珠宝首饰行业发展历程

三、珠宝首饰行业现状

四、珠宝首饰行业竞争格局

五、珠宝首饰行业代表企业

六、消费人群偏好及特征

七、珠宝首饰行业发展趋势