又丑又土？成本只有几十块？轻奢珠宝是怎么割韭菜的？

最近看到一则新闻，潘多拉珠宝品牌撤出了位于北京三里屯太古里的门店。

不知道还有多少同学对这个饰品品牌还有印象。大概在我还在上大学的时候，潘多拉就已经很受欢迎了。他的手镯有一段时间特别受欢迎。姑娘们在手链上串上不同的珠子，就成了DIY手链。

只是这几年在我们的市场上表现的比较一般。

2023年，它将从北京王府中环门店撤出，这次是从三里屯撤出。显然，您将无法在高端商场停留。根据2023年的财报，潘多拉在全球大部分市场都实现了增长，但在他最看重的市场，也就是我们的市场，收入下降了47%，接近一半。

另一个更时尚的珠宝品牌近年来表现不佳。在2016年达到顶峰后，施华洛世奇彻底扭转了我们的市场。2023年迫于形势压力，将迎来裁员潮。

当然，世代有才人。虽然潘多拉和施华洛世奇不再逛街了，但我发现另一个平价奢侈品牌APM在上海的商场里还是挺热闹的。

本期我们就来说说轻奢珠宝品牌。

01

先总结一下，轻奢珠宝的本质不是珠宝，而是快时尚。只有从快时尚的角度去理解这个行业，很多事情才能说得通。

让我以潘多拉为题来解释一下。

这个牌子不是老牌子，它诞生于1982年的丹麦。

他们最具标志性的热门单品是珍珠手链。基本款式是一款非凡的手镯，由十多种不同的珠宝制成，并串有几颗珍珠。由于珠子的不同组合，每条手链在某种程度上都是独一无二的。

这种手镯早在19世纪末的维多利亚时代就已经流行于英美地区。

但潘多拉在这方面做出了一些创新。

过去，大多数珍珠都是由钻石和贵重珠宝制成的，但潘多拉使用相对便宜的材料，如珐琅或立方氧化锆石，类似于街头商店可以买到的珠宝。

新鲜之处在于您将珍珠拆开并出售。

与大多数珠宝店将手镯作为完整商品出售不同，Putin将手镯和单颗珍珠分开销售。消费者可以根据自己的喜好和购买力选购搭配。

这种零售分销方式有很多优点。一是门槛低。消费者只需要买一条链子和一颗珍珠就可以入手，因为一颗珍珠要200多元，而且是一次性购买。成本相对较低。

此外，虽然单颗珍珠看起来可能并不昂贵，但一串手链应该完全佩戴。最少也要十几颗珍珠，也就意味着几千元的消费。这种模式允许消费者慢慢购买其他珍珠，确保每个消费者的回购源源不断。有点分期付款的气质。所以早年潘多拉的拥趸说：“一入盘门，深似海”。

基于产品的“微创新”，潘多拉可以为他的品牌包装惊人的概念。

由于潘多拉有六七百种珍珠可以单独购买，松散搭配，潘多拉声称可以DIY自己的手链，强调手链可以让顾客表现自己。

此外，他们还强调，每一颗珍珠都可以代表生命中某个瞬间的感受，购买珍珠就是为自己留下一段回忆。您可以在迪士尼购买米奇合作模型，在巴黎购买埃菲尔铁塔模型。如果和伴侣一起购买，还可以选择首字母珍珠或日期数字珍珠，证明你们的爱比黄金更坚硬。.

串珠产品简称为Moments系列。

靠着现代版《打结编年史》的创意，潘多拉跳出了“珠宝与爱情结”的陈旧叙事，玩得不亦乐乎。

02

2009年，潘多拉通过香港代理人找到我们。

它在我们这里的成长之路，是一个非常典型的快时尚品牌故事。

现在回想起来，我们正处于商业地产爆发式繁荣的边缘。潘多拉一入华，一场轰轰烈烈的建商运动随即展开。全国一、二、三线城市涌现出无数购物中心。.

虽然由于商场建设运动，商场的空置率居高不下，但至少在1910年代初，商场的数量有所增加，让过去未满足的消费力得到释放，是实实在在的红利的时间。

而潘多拉享受着这个时代的好处。

只要这个世界上有百货商店，珠宝就一直是购物中心的主要零售形式。三四线小镇的购物中心里，或多或少都有珠宝店，跟女装店一样标配。

当商场越来越开的时候，珠宝店就不够用了。因此，潘多拉是一个不错的选择。

潘多拉介绍的好处是他的高端做的不错，有的店甚至开在与奢侈品牌相邻的高端商场，显得高贵。

蒂芙尼、卡地亚甚至梵克雅宝等奢侈珠宝品牌更喜欢开店。一线城市的高端商场都不一定能引进，更何况是中档商场。

所以，引进一款潘多拉，在商场里算是洋牌子，看起来还透露着些许高级感，是很合适的选择。

它也不同于真正专注于黄金首饰和钻石婚戒的周生生和周大福。潘多拉客户的单价较低，但成功在于数量。消费者不必存很多钱去购买，也不必等到结婚或订婚时才考虑这个品牌。就像在Zara购物一样。流量远高于其他品牌。

这样的店面其实很适合放在一楼的商场里面流量。

为了更贴近快时尚的风格，潘多拉自2013年起将新品发布频率从每年两次提高到每年七次，让消费者每次走进家门都有新款式可供选择。它还可以增加收藏家的购买频率。.

2015年，潘多拉撤销代理权，直接进入我们市场。此后，他高调做了不少宣传，包括请明星代言、送明星衣服、找时尚博主种草等。聚光灯下无二。

2017年，潘多拉名列全球珠宝品牌销售额前三，一度领先蒂芙尼。当然，从那以后，作为一个快时尚品牌，开始了漫长的下滑期。

从知名度到运营细节和品牌定位，都可以看出它是潘多拉周边的快消品。

有人说它是珠宝界的Zara，我想没有比这更准确的比喻了。

03

你可能没有注意到，在之前的对话中我尽量避免使用“珠宝”这个词来形容这些奢侈品牌。

因为这个词太具有误导性了。

很多人在研究这个行业的时候，会把这些品牌和卡地亚、宝格丽或者老凤祥、周大福等品牌结合起来，然后根据产品特性和价格，将其分为重奢饰品、黄金饰品、轻奢饰品。.

但我的观点是，奢侈珠宝不是珠宝。

饰品必须是宝物，也就是原材料至少要是稀有之物。

但无论是潘多拉还是施华洛世奇，他们都尽可能使用廉价的原材料。

以施华洛世奇为例。这个品牌长期以来一直与“水晶”联系在一起。即使在我们，施华洛世奇也是水晶的代名词。

虽然水晶没有那么贵，但它们仍然被认为是珠宝。

但众所周知，施华洛世奇卖的并不是物理意义上的真水晶，而是高铅玻璃。

该公司的真正优势在于其切割工艺，使高铅玻璃比真正的水晶更亮，甚至像钻石一样闪闪发光。要知道，除了零售珠宝业务，施华洛世奇集团在固结磨具和光学仪器领域还有两大主营业务。

当然，无论科技多么强大，玻璃终归是玻璃。施华洛世奇在自己的作品中总是强调自己是一家“人造水晶”公司，甚至强“水晶”避“人造”。所以，在很多不了解的人眼里，施华洛世奇就相当于水晶。

其他牌子也差不多，潘多拉用了很多合金，925银，氧化锆石和珐琅。使用真钻的产品只占收入的一小部分。

当然，只要店员能告知消费者使用的材料，对于珠宝品牌使用廉价材料并不反对。

但我想说，这些轻奢品牌早就被归类为珠宝，这让他们享受到了很多认知上的好处。

04

如何理解这种认知红利？让我举一个例子。

在我们的语言习惯中，通常喜欢将“金银”这两个词组合起来，称其为贵金属。历史上，白银也曾作为一种新的支付手段存在于流通领域。

因此，在很多人的潜意识判断中，白银应该是仅次于黄金的第二贵重金属。

但实际上，现在金银的价格比大约是十比一，也就是说一克黄金抵得上几十克白银，这在今天算不上什么优质原料。

因此，银饰品具有巨大的认知红利空间，这也体现在行业层面，即银饰品的毛利远高于金饰品。

黄金首饰品类最大的特点是毛利低。

由于大多使用黄金，所以首饰的价格往往与黄金的价格挂钩而不是进货，店内也展示当天的黄金价格。因此，大多数消费者在购买黄金首饰时，往往会考虑黄金的价格。如果卖得太高，消费者就会比较黄金的价格，觉得不值，肯定不会买。

这使得市场上黄金首饰的毛利率相当可观。

目前上市的珠宝企业，黄金业务占比越高，毛利越低。比如老凤祥的毛利，连10%都达不到。至于周大福和周大生，由于流行材质的首饰比重较高，毛利率并不高，大概在20%和40%以上。

为什么近几年黄金首饰品牌采用各种设计师风格，推广古金概念，就是为了榨取更多的利润空间。

银饰则不同。

您可能会认为，异地购买的银饰大多是按固定价格出售的，很少按克计价。它有点不合时宜，不合时宜的地方就有利润空间。

施华洛世奇、潘多拉、APM等以水晶或银饰品为主的品牌，其产品的毛利基本可以达到70%-80%。

当扩展到整个珠宝行业时，非保值产品的毛利率往往高于保值产品。原材料越差，毛利越高。

就像是十块钱左右的小饰品。铜、不锈钢、玻璃等原材料应用广泛，毛利往往能达到90%。

但还是要提醒大家，如果真的是投资的话，买首饰，哪怕是黄金首饰，也不是很划算。

投资归投资，消费归消费，管好自己的钱包，先生们。

05

至此，我们已经基本掌握了轻奢首饰的风格。丰富的概念让品牌价值接近奢侈品，适中的价格带来众多潜在客户，快速迭代和精良的设计带来持续的销售，廉价的原材料带来丰厚的利润。

这基本上就是快时尚的经典操作。

当然，以上几点我说起来容易，但从商业角度来说，没有一样是容易做到的。为此，国内市场只有潘多拉、施华洛世奇和APM这三个巨头公司。

最后再说一个问题，潘多拉和施华洛世奇为什么开始走下坡路。

我在研究的时候，发现了一个现象，就是“青春一过，我就要和潘多拉说再见了”。

我与几位前潘多拉消费者交谈过，他们的意见出奇地一致：

他们在学校时喜欢这个品牌，但毕业后从未购买过。甚至有朋友说，他上大学的时候就看不起潘多拉了。

有两个针对年轻人创业的品牌。一是自身的不断变化和成长，伴随着一代人的成长。另一个始终只迎合特定年龄段消费者的品牌。他们迎接一代又一代的年轻人，看着他们长大离去。

轻奢饰品属于后者。他们以鲜艳的色彩、夸张的造型、繁复的新式样、普通的名字和代言人吸引着年轻人。

但当这些顾客年龄稍大，社会地位和财力提高时，他们自然会转向更昂贵的黄金和宝石首饰、规模较小的设计师品牌，或更高端的珠宝甚至手表品牌。

这时，流行商品的快饰品找到了新一代的消费者。

但时尚过时存在一个问题。一个时尚品牌可以在85后、90后做生意，但到了95后，就可能没那么顺利了。10年前你总不能指望年轻人为时尚买单吧？

在这方面，金牌是有优势的。虽然利润低，但生意可以长期持续下去。我的观察是，年纪越大的人越喜欢黄金，现在黄金首饰有年轻化的趋势。

毕竟对于财运有问题的人来说，黄金是财富的象征。

说起奢侈品配饰，近年APM的崛起与潘多拉、施华洛世奇的没落形成鲜明对比。

从本质上讲，APM与其他两个没有什么不同。找明星带货和种草的博主。设计也走夸张、华丽的道路。产品更新一样快，材料一样便宜，目标人群一样年轻。

唯一不同的是，潘多拉和施华洛世奇已经火了，APM火了。或许当这批受众开始消费黄金时，APM会进入和潘多拉一样的缓慢衰退轨迹，届时新的平价奢侈品牌会出现重新占领这个坑。参考：

《潘多拉在我们市场迟迟不变化，开业已久的三里屯店也关了》——界面新闻

《潘多拉的我们女孩去哪了？》—我们经营战略

《施华洛世奇、潘多拉的下坡路，就是APM的“前车之鉴”》——深沉的声音

《卖珠子的潘多拉火了 下一步它要怎么把势头保持下去？》——界面新闻

《潘多拉的秘密在这里》——华丽志

《年轻人喜欢轻奢珠宝，APM会成为下一个潘多拉吗？》——陆希采访手记

《轻奢首饰的三十年，施华洛世奇的水晶泪》——吴阮

《施华洛世奇的公主水晶梦一碰就掉了》——螳螂金融

《青春一结束，你就告别潘多拉和APM？》——陆希采访手记

《70个奢侈品牌选址大揭秘：抱团扎堆是天性，爱马仕绝不下沉》——赢商云智库

《想在我们赚3倍钱的潘多拉，还有姑娘爱买吗？》——新周报

《卖出高毛利，黄金生意的时尚才刚刚开始》——沥青