如果没有经典的格纹，Burberry 还是 Burberry 吗？

界面新闻记者|做吧

界面新闻编辑|楼婍沁

现在巴宝莉已经到了一个微妙的地步。

曾在Bottega Veneta工作的Daniel Lee将于2022年9月正式成为Burberry的创意官。这是一个类似于创意总监的职位。 2023年2月，他主导打造的首个完整成衣系列将正式发布。现在该系列已在世界各地的商店上架，2024年春夏的新秀也于近日在伦敦时装周上举行。

对于一个新的创意总监和一个转型中的品牌来说，有时第二个系列更重要。此时，首个系列已收到评论和早期商业数据的反馈，设计师与工匠、供应商和管理层的关系正在取得进展。如果说第一季会一鸣惊人，那么第二季一般会指明未来的方向。

从眼前来看，Daniel Lee对于Burberry的形象更加稳定。可能因为是春夏系列，就连风衣、夹克都显得比较轻薄。节目中依然出现了大量丰富的色彩，但与首场狂野的地下摇滚能量形成鲜明对比的是，这次选择了热带花卉图案进行呈现。

虽然少了一些浮夸的视觉效果，但这部剧并没有完全走向经典和保守。以传统的英伦风元素为例，除了广告中大量使用的风衣、格子图案和蓝色外，并没有得到明显的延续。相反，衬衫和裙子上印有链条图案，灵感来自 Burberry 包袋上的金属装饰。

社交媒体上，有网友质疑Burberry在抛弃格子图案等经典元素后，在Daniel Lee的掌舵下还剩下多少英伦风。有人接着表示，缺乏经典元素、抬高价格的Burberry正在慢慢失去信任。

支持者认为这是丹尼尔·李正在好转的迹象。坚持前创意总监 Christopher Bailey的英伦风格并不能推动品牌转型。反而是当时业绩的下滑，才导致了现在发生的各种变化。如果目标是追求年轻，Daniel Lee的设计还不错。

关于风格偏好的争论没有具体的答案，但这种争论是存在的，但也指出了Burberry在转型中必须解决的问题。

Burberry 植根于品牌历史，一直努力在消费者心目中树立更高端、更奢华的形象。如今它想要推动转型，成为引领潮流的品牌，就必须彻底打破过去的设计模式。风格越鲜明，就越容易被识别。

但也正是因为之前的风格和造型给市场留下了如此深刻的印象，即使对于那些批评老化形象的人来说，品牌稍大的一步也被认为是背离传统。什么是纯正的英国风格并没有明确的答案，很多人的指责往往是基于与前任设计师的比较。

在这样的情况下，从Riccardo Tisci到Daniel Lee，他们都对Burberry采取了不拘一格的做法。 Riccardo Tisci 将品牌的经典元素与街头时尚相结合，而 Daniel Lee 则希望保留英伦特色，但必须找到新的代表符号。

归根结底，还是部分消费者对Burberry不够信任。他们不相信一个具有强大务实背景的品牌能够走一条更时尚的道路。同时，实用的产品往往是最具性价比的，这让消费者很难接受Burberry转型后的涨价行为。

当然，一个不可忽视的事实是，现在消费者对于非龙头品牌涨价的容忍度越来越低。毕竟，大量的中产消费者希望通过携带奢侈品牌包包来彰显自己的身份和地位。但对于非领先品牌来说，从保值角度来说可能很难吸引消费者。

年轻化的设计和营销可以带来变化。在这方面，从Riccardo Tisci的到来到Daniel Lee的到来，都取得了显着的成果。但更重要的是品牌能否下定决心在其他层面，尤其是渠道上继续深度重组。

可以看到的是，Burberry在中国和海外市场的产品价差较大，并且经营着数量可观的直销店。某种程度上，这让Burberry在向高端转型的过程中成为了障碍。在奢侈品牌的运营过程中，保持价格统一也是重要的形象保护措施。

一些措施已经实施。 Burberry在财报中多次强调，将减少并停止季末折扣的范围和频率。根据2024财年第一季度业绩报告，截至7月1日的13周内，收入增长17%至5.89亿英镑。按地区划分，亚太市场可比业务收入本季度增长36%，其中中国市场可比业务收入增长46%。