亚马逊终止收购iRobot：扫地机器人巨头四面楚歌

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1月29日，亚马逊宣布终止对iRobot的收购，扫地机器人行业里面最大的一笔收购案随即告吹。

尽管这笔交易从最初的17亿美元降到了14亿美元，但在欧盟的反垄断铁拳下，世界上最大的电商平台与扫地机市场份额最大的企业之间的“联姻”最终画上了休止符。

市场对于这次失败的并购并不意外。早在1月上旬，就有媒体报道称欧盟或将不会同意批准亚马逊对iRobot的收购，理由是“这可能会限制扫地机器人、吸尘器市场的竞争”。

一位清洁电器行业专家告诉雷峰网，作为世界上最大的电商平台，亚马逊在全球拥有着绝对的渠道优势；

iRobot则是扫地机器人的“鼻祖”，其Roomba堪称是扫地机器人的代名词，在全球市场拥有超过50%以上的市场份额。

一旦亚马逊并购成功，相当于“既做裁判又做选手，会限制其它企业的市场竞争。”

事实上，欧盟尚未作出最终的裁决，亚马逊仍然有机会进行申诉。不过，亚马逊已经决定停止这笔交易。

两家公司在一份共同声明中写道，该收购计划“没有办法获得欧盟监管批准，阻止了亚马逊和iRobot一同前行”。

另一位清洁资深人士表示，亚马逊主动停止收购iRobot，并未等到2月14日欧盟的最终裁定，表明亚马逊本身也不再看好这个标的。

从业绩上看，iRobot近几年的财务状况一直不乐观，其扫地机市场占有率持续下滑，面临来自中国厂商的强烈竞争。

并且，受宏观环境影响，亚马逊在过去一年开展“瘦身”运动，裁掉了很多不赚钱的业务，所以停止这笔收购在情理之中，尽管为此需要支付一笔高达9400万美元的“分手费”。

从二级交易所的数据也可以看出市场对于这次联姻失败的态度：过去一周时间里，iRobot股票大跌20%以上，而亚马逊的股价则大涨近8个点。这意味着亚马逊表面看似输了，实则赢得盆满钵满。

对于iRobot而言，最为难受的不是交易告吹，也不是股票大跌，而是其扫地机市场的基本盘持续被来自其他厂商蚕食，来自中国的竞争者正在攻破自家的北美后院。

从“扫地机鼻祖”到如今四面楚歌的境地，iRobot这二十年时间，似乎走完了一家大公司的路径：开辟新市场，花费十数年成为绝对霸主，接着进入瓶颈期，现在只能眼睁睁看着别的企业后来居上，自己逐渐走向没落。

iRobot的遭遇不禁让人唏嘘，但同时也抛出一个问题：昔日霸主节节败退，iRobot到底做错了什么？

一、策略失误：痛失中国市场

时光倒回近十年前——2014年，彼时iRobot风头正盛，吞下了当时过半的全球市场份额，牢牢把控着北美市场的话语权，几乎打遍无敌手。

2015年，iRobot的创始人兼CEO科林·安格尔就放下豪言壮志：“除了美国以外，未来5年之内中国将成为iRobot第二大市场。”

此后常常能看见其在中国活动的身影，准备在中国市场大干一番。

其实，这并非iRobot第一次吹响进军中国市场的号角。

早在2011年，iRobot就曾与国内科凡达智能进行合作，后者作为iRobot的独家总代，在国内销售Roomba系列产品。

不如人意的是，iRobot系列产品虽然成功登上大陆15个电商平台和500多家实体终端，销量却始终没能跑起来，水花平平。

多位熟悉iRobot的业内人士向雷峰网分析，这一次的失利是有原因的。

首先，当时国内市场发育不成熟，需要时间和成本去教育消费者接受扫地机这一新事物，难度较大。

其次，iRobot的售价高昂，令人望而却步。

Roomba 570于2007年上市，价格在1000美金以上，6年后该品进入中国，售价高达3000+元，而且还常搞“数量有限”的饥饿营销。

iRobot创始人科林曾在2014年表示，iRobot绝不会打价格牌，追求低价位并非他们的市场战略。

原因在于，iRobot前期投入太大，一款产品往往投入一两亿美金，因此需要高客单价来填补巨大的研发投入。但在当时，国内市场消费能力并不足以支撑起类似的科技消费品。

最后，iRobot 营销渠道重线下而非线上，线上投入不足，没有抓住互联网兴起的机会。结果就是整整五年，iRobot在科凡达的代理下迟迟没有大规模打开中国市场。

考虑到中国将是日后重要的战略市场，失去耐心的iRobot直接砍掉了中国大陆总代科凡达，准备亲自出山，势要给市场下点硬功夫，赌未来五年内iRobot会翻盘。

于是，2015年，iRobot迎来第二次进军的号角。

碍于军工背景所带来的诸多不便因素，iRobot开始做减法，将军事合同部门（iRobot Defense & Security）单独切割为Endeavor Robotics，此后iRobot就专攻家用机器人。

瘦身成功的iRobot，本该是长驱直入中国大陆市场，但奈何又频频犯错，错失了很多机会。

营销策略老套，错失新媒体机遇

在营销策略上，iRobot就犯了第一个错——没有抓住扫地机的科技属性进行推广，也没有因地制宜选择最合适的营销平台。

当时负责iRobot全球运营与供应链的人是Oscar，也是iRobot的二号实权人物。在2008年加入iRobot前，他曾在消费品巨头宝洁工作了十年。

顺理成章地，Oscar聘请了曾在宝洁工作多年的前同事Kelly Zhang担任中国区总经理，负责中国区销售。

但以Kelly zhang为主的中国区团队欠缺科技消费品的营销经验，几乎原封不动地照搬了宝洁系的一贯打法，花了大量的资源用于投放电视广告，而忽视了新媒体的作用。

熟悉iRobot的罗海告诉雷峰网，扫地机不同于个人护理产品，其带有显著的科技属性，iRobot对新媒体平台的忽视，直接让其错过了那些对科技最为感冒的城市中产，未能有效触达实际消费者。

此外，iRobot也错过了中国电商这辆迅速腾飞的快车，反而是科沃斯抓住了时机，一跃而起。

2011年，淘宝商城刚从淘宝拆分出来，取名天猫，鲜有品牌愿意入驻。为了改变这一局面，天猫主动扶持小品牌，找到了科沃斯，并给了很多流量。

科沃斯做了陀螺仪导航的产品之后，立马签下钟汉良（2016年）做代言人，把产品推向市场。

此时的天猫已经崛起，当年双十一科沃斯拿到了天猫家电类销量第一。

紧接着，科沃斯继续乘胜追击，2018年又推出了一款VIO技术路线的产品DJ35，3月就进入了天猫预售，最终总销量达到接近100万台。

盲目自大，给了国内玩家弯道超车的机会

在渠道上碰了一鼻子灰的iRobot，很快又尝到了第二个失误所带来的苦果——对专利的忽视，以及对对手的轻视。

iRobot军用背景出身，积累了丰富技术，扫地机Roomba可以说是其技术降维后推出的产品。

事实上，iRobot也格外注重技术保护，曾在2017年就利用专利保护将11家竞争对手（其中3家为中国公司）驱逐出北美市场。

但2015年以前iRobot从未在中国大陆申请过专利，仅在香港、台湾等地申请了，结果这片大陆空白就为国内玩家留下了学习空间和追赶机会。

加之中国大陆从2014年起就一直有在为iRobot做代工，产业基础和制造水平在不断缩小。

石头刚起步时就特地去拉了上海赫比的投资，正是因为赫比是 iRobot 的代工厂，也是小米供应链里唯一有做扫地机经验的厂商。

此外，在技术上一度叱咤风云的iRobot，免不了“arrogant”（自大）的毛病，包括iRobot此前的CTO Paolo Pirjanian都这样认为：中国企业还做不出扫地机。

说起来，iRobot还算是石头的“救命恩人”。

石头第一次面临破产时，就卡在硬件关上——齿轮箱成了最大拦路虎。

没有经验的石头团队兜兜转转干了半年，愣是快把1500万经费烧完了，齿轮箱也没个影。

无奈下，石头转而寻求与力嘉的合作，让后者供货。

力嘉是iRobot的供应商，在生产齿轮箱这块非常娴熟，不过力嘉与iRobot签有排他协议，与其他企业合作需要得到iRobot的首肯。

当力嘉跑去询问iRobot是否能和一家中国企业合作时，得到iRobot的回答是——同意。

很快，石头凭借搭起来的供应链，2017年便扬帆出海，冲击着iRobot的海外市场份额。

iRobot的轻视，无形中为自己培养了众多劲敌，亲手将自己送入了被动境地。

正如刘慈欣在《三体》里提到的，“毁灭人类的不是无知和弱小，而是傲慢”。

直到2019年， iRobot 董事会才终于重视中国区的种种问题，开始新的变革，从摩托罗拉招了一批具有科技背景的人，换掉宝洁系员工。

随后，原二号人物Oscar离职，中国区总经理Kelly Zhang也紧随其后，离职iRobot。

iRobot两次试图在中国市场的山头安营扎寨下来，却总是不得其法，搞得灰头土脸。

不仅如此，iRobot的北美大本营又出现大盘回缩，雪上加霜。

2021年，iRobot 首次出现亏损，2022年全年亏损2.8亿美金，2023年在三季度就已经亏了2.4亿美金。

一位券商从业者告诉雷峰网，iRobot一年收入规模在十几亿美金，如果按目前每年2～3亿美金的节奏亏损，公司很快就会亏没了。

iRobot的下坡路不是一朝一夕就走完的，而是不断地叠加失误，导致在错误的路上越走越远。

二、死磕视觉：被国内玩家抄了后院

如果说营销和渠道的失误还有机会扭转，那死磕视觉路线和产品定位的失误，是iRobot节节败退的根本原因。

凭借着早期研发投入和技术积淀，iRobot 在技术端上具有明显的先发优势。

2010年，激光和视觉导航技术开始不断涌现，扫地机的智能化日益精进。

一直以来，iRobot始终坚持在技术领域深耕，尤其是不断打磨视觉导航方案。但该方案对光线和环境依赖较大，复杂环境里扫地机可能会“休克”，技术路线难度极大。

iRobot是视觉导航的坚定拥护者，同时也是业内视觉导航的天花板。

业内人士周丹向雷峰网表示，国内扫地机走视觉导航路线的，很难做到像iRobot那样，一个摄像头既能做定位，又能做识别，还可以避障。

视觉导航方案存在技术壁垒，如果正面跟iRobot硬刚，那国内企业难有出头之日。

因此，国内企业很明智地选择了“曲线救国”，采用了激光导航+各类传感器的路线方案，并且迅速迭代，不断优化导航技术。

2016年，石头科技率先推出了性价比极高的激光导航扫地机器人，一炮而红。

接着，科沃斯也采取了VIO（Visual-Inertial Odometry），即“视觉+惯性”的里程计（前端）的方案，并搭载在DJ35产品上，销量超过30万台。

这时，一直死磕视觉导航的iRobot就陷入了一种尴尬的境地：进则难以一时半会攻克视觉技术难题，退又不愿调整路线，改用激光导航；整个公司陷入进退两难的窘境。

如果说技术路线之争是一次艰难交锋，那么产品功能的滞后，则是iRobot变相将市场拱手让人了。

不同于北美市场，中国市场里“先扫后拖”是基本需求，但iRobot始终坚持着“扫拖分离”的理念，认为很难同时兼顾扫拖双功能，因此iRobot分别推出了扫地机器人Roomba、洗地机器人Scooba和擦地机器人Braava。

这一认知，就让iRobot与中国消费者失之交臂。人们大多难以接受扫地一把、拖地一把，嫌麻烦，扫拖一体目前已成为中国扫地机器人主流产品的主打功能。

另一方面，近年来iRobot在产品业务上不断拓新，投入了大量资金研发新业务，试图补足产品矩阵，以撬动第二增长曲线。

但新产品的市场表现一般，大量的研发投入未能尽数收回，反而让iRobot财务状况收紧。

例如，iRobot 做了5年割草机，曾推出割草机器人Terra，但该产品没有引起什么声量。

熟悉iRobot的王新向雷峰网表示，iRobot投入了5年的研发，采用UWB的方案，但最终因为稳定性、可靠性问题，没有大规模量产。

最后，割草机业务也不得不放弃。

如今，石头、科沃斯、追觅等国内品牌已经杀到了iRobot的后院，iRobot面临着一次严重的挑战。

在产品更新上，国内企业的产品迭代速度非常惊人，几乎每个季度都会推出新的产品。

相比之下，iRobot平均一年半才出新一次，速度并不快。

一位业内人士告诉雷峰网(公众号：雷峰网)，iRobot由于军工企业出身，自身没有那么重视产品更新，也没太留意中国品牌的冲击，结果就是现在中国品牌的产品要比iRobot领先了两到三代左右。

该业内人士表示，2021年，全能型基站扫地机在国内就已经火爆了，但是2023年海外才逐渐兴起。从市场端角度看，国内市场是全球领先的，“iRobot在技术端上已经几乎没有优势了”。

结语

正如马克·吐温所言：“让你陷入麻烦的不是你不知道的事情，而是你知道的事情并没有确定发生。”

这场收购未能真正谈好并落到纸面上，沉甸又迷蒙的阴云再度笼罩在iRobot上空。

业内人士周丹向雷峰网表示，这场收购对亚马逊影响不大，但对iRobot却是至关重要。

“如果没有下一个接盘者，iRobot的处境将岌岌可危，因为它难以再从产品端去打出更有竞争力的产品，这需要重新调整技术、供应链等，将是个大工程。”

对于iRobot而言，如今的局面并非不可挽回，其在欧美市场的品牌影响力仍然存在。但在中国品牌出海的强势猛攻之下，iRobot也需要开始新的变革，用技术更好、功能更全的产品来扳回劣势。

可以预见的是，伴随着国内扫地机器人企业不断出海，国内品牌与iRobot之间的拉锯战将持续下去。这场攻防战，在亚马逊宣布停止对iRobot的收购时，就已经全面打响。

责任编辑：上方文Q