中国俱乐部的球衣市场，是赔本赚吆喝吗？

中超联赛和耐克的合作始于2006年5月，当时中国足协、中超公司、耐克公司三方共同签署了关于比赛用球和裁判员装备的《赞助协议》，在2009年4月三方又签署了关于参赛俱乐部比赛训练装备的《中超联赛产品供应合同》。

2018年5月9日，耐克与中国之队、中超联赛又完成了一次为期10年的续约。

从2009年算起，耐克在中超已经“统治”15年，但现在耐克市售球衣的球队却越来越少，量也越来越少。

量越少，球衣设计方面就越不上心，再加上盗版球衣猖獗，如此恶性循环，耐克在中超俱乐部层面能赚到钱么？

问题来了，中国足球俱乐部的球衣市场，到底是不是赔本赚吆喝？

（一）

随着“金元足球”的退潮，中国职业足球俱乐部缺钱早已不是秘密。

职业足球是一门生意，是生意就要以盈利为目的，中国职业足球不赚钱肯定是在经营上出了问题。

职业足球俱乐部的收入主要来自以下5方面，转播权收入、企业广告赞助、周边商品销售、门票销售、出售球员。

对于中国足球俱乐部而言，转播权收入、企业广告赞助、门票销售和出售球员这四个方面很大程度上会受到客观因素的影响，一时间不太可能取得巨大突破。

能发挥俱乐部主观能动性的方面，可能就是周边商品的销售，而球衣又是周边商品中的绝对主力商品，是最容易销售的品类。

很多球迷和足球媒体都曾经提出过希望中国足球俱乐部可以更注重俱乐部周边开发的建议。

也曾有中国足球俱乐部对此进行过“全力”尝试。

2021年恒大“爆雷”，广州队开始积极自救，他们开始了电商直播，希望通过俱乐部周边商品的销售来为球队筹集一些资金，从签名球衣到签名照片，能买的都在卖，无数广州球迷都曾在广州队的直播间下过单。

那为什么在中国足球职业化已经30年的今天，中国足球周边产品的销售依然没有稳定的渠道和规模？

答案只有一个，因为不赚钱，甚至可能得不偿失。

欧洲五大联赛，每当豪门足球俱乐部签下一名超级巨星时，所有人的第一反应就是印有超级巨星号码的球衣又要卖爆了。

2018年7月10日，意甲尤文图斯签下了超级巨星C罗，就在官宣后的24小时里，尤文图斯卖出了52万件C罗的球衣，尤文图斯的球衣收入大概在4880万英镑到6380万英镑之间，在此之前，尤文图斯一年的球衣销量为168万件。

2021年8月10日，梅西正式转会巴黎圣日尔曼，2021-22赛季，巴黎圣日耳曼的球衣销量首次突破100万，梅西的30号球衣占了销售量的60%。

这些球衣的热销为俱乐部带来了巨大的经济利益。

当然，俱乐部不可能拿走球衣销售的全部利润，这与赞助合同里的分成方案有关。

足球俱乐部从球衣销售中赚取的利润只是全部收入中的一小部分，即使是豪门足球俱乐部，球衣销售的收入也只占得全年收入的7.5%左右，如果销量特别高也不会超过15%。

这也是巴萨现在想要和耐克解约的原因，因为根据目前的协议，正在面临财政挑战的巴萨无法在2026年之前获得足够的收入。

2023-24赛季，英超足球俱乐部全部提高了球衣的价格，阿森纳和曼联将球衣价格从70英镑涨到了80英镑，托特纳姆热刺将球衣价格从75英镑涨到了80英镑，80英镑也是英超俱乐部中最贵的价格。

如果你想要加上英超联赛徽章和球员姓名、号码，那么就需要100 英镑。

根据《星期日邮报》消息，球衣的零售商（俱乐部是零售商之一）会从一件80英镑的球衣中收取26.4英镑，品牌制造方收取23.47 英镑，增值税为13.33 英镑，俱乐部每件球衣收取4.8英镑的“品牌许可费”，每件球衣的营销费用为 2.40 英镑，本地分销费用为 1.6英镑。

也有球队在这件事上有先见之明，在利物浦2020年与耐克签下的赞助合同中，除了每年3000万英镑的赞助费，利物浦还可以从耐克手中得到每一件官方商品20%的销售提成。

以上，我们说的是职业足球发展最完善的欧洲五大联赛，到了中超，球衣销售对于俱乐部的收入来说几乎没有意义。

（二）

2018年5月9日，耐克与中国之队、中超联赛完成了为期10年的续约，总价值30亿人民币。

30亿人民币的价格听上去确实不算少，但这30亿分为两部分，其中现金部分共计8亿元，产品部分价值共计22亿元。

平均到16支中超球队，每支球队每年也就只能从中获得500万人民币的赞助和价值1375万人民币的装备。

别说是在2018年的“金元中超”，就算是现在没有大牌外援和各家俱乐部极力缩减开支的情况下，这500万元也是杯水车薪。

当时，北京国安足球俱乐部就明确表示他们反对中国足协这种“打包”赞助的行为，在2017年底的中超股东大会上，国安副总经理高潮投了唯一的反对票，他们希望可以自主寻找球衣赞助。

北京国安透露，此前他们已经与一些体育品牌做过交流，想要达成要达成一年2、3000千万现金+1、2000万装备赞助的合同还是很轻松的。

“说白了，我们要开出这样的条件不用自己去谈，肯定会有不少品牌找上门来。如果谈得好的话，在目前的价格基础上翻10倍也很有可能。”

不过话要两头说，对于北京国安、上海申花、广州恒大这些当时的中超劲旅来说，道理确实如此。

但对于中小俱乐部来说，如果单独寻找球衣赞助，可能连500万的赞助也找不到，中国足协当时也是有这方面的考虑。

只是无论如何，耐克的“打包”赞助也是不合理的，这相当于中超装备赞助被耐克垄断了，最糟糕的是，这500万人民币基本就是一支中超球队可以从球衣上赚到的所有钱。

在欧洲，大部分足球俱乐部除了球衣赞助费和品牌许可费，他们也是球衣零售商之一，可以拿到零售分成。

俗话说，苍蝇再小也是块肉，为了零售分成，俱乐部也会去努力提高自己球衣的销量，但是中超球队基本上没有这个机会。

2024年，耐克公开市售的球衣只有成都蓉城、北京国安、上海申花三家俱乐部的球衣，而且配货量非常少。

目前，上海申花和北京国安的耐克球衣已经售罄，耐克官网上发售的只有成都蓉城的球迷版。

在北京国安官方商城上有一个国安耐克球衣的预售通道，应该是正在协调配货，而上海申花的官方商城里只有一件耐克i96外套夹克在售。

这种情况下，就算是这三家有市售球衣的俱乐部，也不可能从零售分成获得太多的收益。

其实，中超各家俱乐部并没有放弃足球周边的销售，各支球队都会自己生产一些球迷T恤、钥匙扣之类的商品进行销售。

只是考虑到生产和销售渠道等问题，球队在周边产品上的收益并不多，如果销量不佳还会造成产品积压的情况出现，所以大部分球队不会在周边产品的设计和生产上投入太多的资金，这就又形成了一个难解的“死循环”。

（三）

关于耐克本赛季为什么只市售了三家俱乐部球衣的问题，我问了几个有相关联系的朋友，得到的回答大同小异。

因为只有成都蓉城、北京国安、上海申花的球衣能卖出去，其他球队的球衣发了还不如不发，耐克对中国的足球市场并不看好，已经处于一个接近放弃的状态。

但这只是结果，并不是原因。

不止是中超，耐克现在在全球足球市场上都是一个逐步收缩的情况。

据知名审计机构毕马威(KPMG)估计，足球项目占耐克每年赞助预算的50%，为8.34亿美元，篮球项目的赞助预算不到足球一半，为21%。

2023年年底，耐克放出消息，称未来三年因为预计销售额下降，耐克将削减20亿美元的成本。

作为削减成本计划的一部分，耐克将简化现有产品系列，提高自动化技术的使用，通过减少管理层级来精简组织并提高效率。

简单说，就是耐克已经开始大量裁员了，预计向员工支付的遣散成本在4亿到4.5亿美元之间。

过去的一年时间里，耐克已经与葡萄牙国家队、新西兰国家队、莱比锡红牛和加拉塔萨雷分道扬镳。

从2025-26赛季开始，耐克将不再为美洲杯和南美解放者杯提供比赛用球，在过去几年，耐克也结束了西甲和意甲的比赛用球供应合同。

在2020开始，耐克已经失去了包括内马尔、凯恩、哈弗茨、格拉利什、弗拉霍维奇在内的50名签约球员。

在顶级俱乐部方面，耐克在2015年失去了曼联，在2019年失去了曼城，现在他们正在面临失去巴萨。

当然，虽然耐克在全球足球市场上呈现一个收缩态势，但这并不意味着耐克要放弃足球市场。

造成耐克收缩的原因除了阿迪达斯和彪马近年来的不断竞争，还有耐克在战略上的转型，耐克正在放弃一些回报不高的合作，他们现在更倾向与顶级球队和球员合作。

2020年，耐克与利物浦达成合作；2023年耐克又赢得了哈兰德的争夺，与维尼修斯完成续约；最令人震惊的是，耐克在今年三月从德国品牌阿迪达斯手中抢走了已经与阿迪达斯合作了70年的德国国家队。

在耐克确定削减成本和走“贵精不贵多”战略的情况下，放弃不赚钱的中国足球市场也就不难理解了。

（四）

为什么中国足球市场会疲软？是中国球迷对足球热情不高吗？是中国球迷不愿意为自己喜欢的俱乐部买单吗？

2024赛季中超联赛首轮比赛总上座174848人，场均21856人；第二轮总上座185107人，场均23138人；第三轮总上座157639人，场均19705人；第四轮总上座196073人，场均24509人。

可见，中国球迷并非对足球热情不高。

中超首轮比赛结束时，淘宝发布了一个中超俱乐部球衣搜索热度的数据，相比较2023年，中超球衣的搜索数据全面上升。

山东泰山球衣搜索热度增长579%，成都蓉城球衣搜索热度增长271%，浙江队球衣搜索热度增长223%，上海申花球衣搜索热度增长214%，北京国安球衣热度增长175%。

足球球衣销售同比增长63.2%，主队围巾、围脖，运动帽等球迷文化周边产品，销售同比增长26%。

北京国安的儿童球衣卖到断码，上海申花的儿童球衣直接卖到缺货。

可见，中国球迷并非不愿意为自己喜欢的俱乐部买单。

造成耐克中超球衣销售疲软的原因，除了设计不用心，还有就是价格偏高。

首先大家需要知道，在国内和国外的日常生活中，购买力不等于汇率差。

根据国际生活成本网站EXPATISTAN显示，英国伦敦目前一顿商业区的基本午餐（包括饮料）价格为14英镑；快餐店套餐（巨无霸餐或类似餐）价格为8英镑；500 克（1 磅）无骨鸡胸肉价格为4.76 英镑；1 公斤（2 磅）西红柿为2.4英镑；1 条牛仔裤（levis 501 或类似）价格为70英镑；1双运动鞋（耐克、阿迪达斯或同等品牌）价格为99英镑。

可以看到，英镑的购买力是超过人民币的，但肯定到不了英镑1:9人民币的汇率，大概就是在1:3左右。

根据英国国家统计局（ONS）数据显示，2023 年英国所有工人（全职、兼职、男性和女性）的平均年工资中位数为29669英镑；2023 年英国所有工人（全职、兼职、男性和女性）的平均年工资为35404英镑。

换算一下，一个普通英国人的月平均收入中位数是2472英镑，月平均收入是2950英镑。

在经过涨价后，英超本赛季价格最高的基础款球衣是80英镑，但这个价格也还是绝大多数英国人都可以接受的。

在中国，目前可以看到价格的成都蓉城2024赛季主场球衣球迷版，耐克官网售价为429元；北京国安2024赛季主场球衣球迷版的售价为569元。

对于中国球迷来说，这个价格并非买不起，但确实不是所有人都舍得花五六百块钱去买一件半袖球衣。

前面我们已经提到了，淘宝本赛季中超球衣的搜索量大幅上涨，但耐克只市售了3家俱乐部的球衣，那么在淘宝上搜索出来的其他俱乐部球衣就肯定是盗版球衣，也就是球迷们所说的“泰版”球衣。

耐克、阿迪达斯、彪马这些大牌运动商的足球装备都是在用工成本很低的东南亚国家生产，技术和设备并没有太高的门槛，经过近20年的发展，国内生产“泰版”球衣的技术早已成熟。

“泰版”中超球衣的价格在40元到150元之间，大多数卖家的价格都是69元，我个人经验，100-120元的球衣质量和面料已经非常好了。

可以说，不是正版买不起，而是“泰版”更有性价比。

我这里不是鼓励大家去买“泰版”球衣，只是跟大家说明一个实际存在的情况，大家能买正版球衣还是要买正版球衣。

现在，与耐克垄断中超的“模版球衣”形成鲜明对比的，就是中甲和中乙的百花齐放。

2024赛季中甲联赛，广州队、江西庐山、广西平果哈嘹、佛山南狮、上海嘉定汇龙、青岛红狮、云南玉昆、苏州东吴、南京城市、辽宁铁人十家俱乐部的球衣品牌是卡尔美。

重庆铜梁龙球衣品牌是Joma；石家庄功夫球衣品牌是TLSS天朗；延边龙鼎球衣品牌是锐克；黑龙江冰城球衣品牌是赛客；无锡吴钩球衣品牌是安吉纳；大连英博球衣品牌是岩羚。

2024中乙联赛，江西黑马青年、泰安天贶、泉州亚新、深圳青年人、西安崇德荣海五家俱乐部的球衣品牌是卡尔美。

北京理工、湖北青年星、海口名城、陕西联合四家俱乐部的球衣品牌是李宁。

广西蓝航、广西恒宸的球衣品牌是Joma；赣州瑞狮、广州豹的球衣品牌是锐克；湖南湘涛球衣品牌是茵浪；廊坊荣耀之城球衣品牌是舒莱狮；日照宇启球衣品牌是大吉利；大连鲲城球衣品牌是岩羚；山东泰山B队和上海海港B队球衣品牌与一线队相同，都是耐克；海门珂缔缘无球衣品牌赞助。

不论是锐克、李宁等国产品牌，还是来自西班牙的卡尔美和Joma, 在球衣的细节设计上都要比耐克用心的多。

卡尔美是1960年诞生于西班牙的运动品牌，但现在的卡尔美（中国）其实可以算是国产品牌，晋江市远祥服装织造有限公司在2014年收购了卡尔美中国品牌的所有权。

从2014年开始，卡尔美（中国）已经连续10个赛季赞助中甲球队，从最初的2支球队到现在的10支球队，卡尔美在中国足球市场上的影响力已经不逊色于耐克。

2018赛季，卡尔美在其所赞助的9支中甲球队的球衣上加入了球队当地的地域特色，顿时让所有中国球迷眼前一亮。

也正是从那时开始，卡尔美开始在中国足球市场打响知名度，每个赛季开始前，卡尔美会发布什么样的球衣也是中国球迷关注的焦点。

在价格上，卡尔美的球衣也非常亲民，本赛季发售的10家中甲俱乐部球衣，除了人气很高的广州FC的球员版559元（折后539元）、球迷版299元之外，其他俱乐部的球衣都是球员版399元（折后379元），球迷版159元。

如果说159元就能买一件正版球衣，相信所有球迷都会去买正版球衣的，因为这个价格已经让“泰版”球衣没有价格优势了。

而其他品牌赞助的中甲和中乙球衣，价格比卡尔美还要更低一些。

锐克发售的中甲延边龙鼎球员版球衣价格为198元、中乙广州影豹球员版球衣的价格为199元；Joma发售的重庆铜梁龙球衣，球员版价格是259元（折后229），球迷版价格只要109元。

随着对中国足球市场的深入，不少体育品牌已经在中国打响了知名度。

卡尔美和Joma本身就是世界知名的老牌体育品牌，卡尔美已经在中国站稳了脚跟，相信Joma未来也可以在中国运动市场上占据一席之地。

在国产品牌中，最值得关注的就是锐克，这家从“定制球衣”起家的年轻体育品牌，现在已经在中国足球市场上闯出了一片属于自己的天地，而像李宁这样本身已经非常成功的体育品牌，如果愿意在足球领域深耕，前景也不会差。

在2018年和2019年，安踏曾与浙江绿城有过两年的合作，2018年安踏为浙江绿城设计的“雷峰夕照”白色客场球衣也被球迷们称为“最美的浙江球衣”。

相比较篮球球衣，足球球衣更适合平日的日常穿搭，像最近几年融入时尚元素的威尼斯球衣和尼日利亚国家队球衣，早已成为了“出圈”的时尚单品。

所以说，在中国这样一个拥有庞大球迷基数的市场里，足球球衣绝对不会没有前景，关键还是在于相关体育品牌是否重视中国足球市场，体育品牌投资中国足球市场绝对不是一件“赔本赚吆喝”的买卖。

（五）

我们必须承认，中国足球球衣和周边市场并不成熟，盗版球衣和周边产品的生产设计等等问题都急需解决。

在耐克垄断中超的情况下，其他体育品牌只能选择曝光度比较低的中甲和中乙进行“试水”，这也造成了体育品牌对俱乐部的赞助非常有限。

特别是中乙俱乐部，因为影响力太低，他们与体育品牌签下的赞助合同可能只能拿到最基本的足球装备，海门珂缔缘更是没有找到球衣赞助。

中国足球球衣市场还有很长的一段路要走，但打破垄断让体育品牌相互竞争已经是必须要做的事情。

耐克与中国之队和中超的“十年之约”要到2029年才会结束，希望未来中国足协不会再去签下这样的合同。

也请各家体育品牌不要怀疑中国球迷的热情，他们一定会给你们带来意想不到的收获。

我认识一位在北京工作的河南球迷，当时我们在一个大厦里上班，是在楼下抽烟时认识的。

他曾经对我说：“我不可能去航海看球，但每个赛季我都会买河南队的套票，把俱乐部发的周边都买一遍，北京和附近的客场比赛我也都会去，我知道这没啥用，但我尽力了。”

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