谁在为波司登的高价防晒衣买单？

不想只做冬天生意的波司登，盯上了夏天。

不想只是防寒的波司登，也开始了防晒。

然而，波司登的胆子很大——在市场上多数品牌的防晒服售价一两百元的情况下，它的防晒服已经卖到了五六百元。甚至，在天猫“波司登官方旗舰店”里，有新款的男式防晒服售价已经超过了1000元。

“贵”，成为了不少消费者对波司登防晒服的第一印象。

在刚刚结束的五一假期，波司登带着防晒衣产品亮相北京草莓音乐节现场，并打出“中高端防晒衣销量No.1"的口号，试图将自己的高端产品与年轻人拉近距离。

不过，年轻人是否真的愿意为高价防晒衣买单呢？

竞争激烈的防晒衣市场

当防晒衣逐渐成为消费者春夏日常穿搭，越来越多品牌踏入赛道之中，短短两三年，防晒衣市场就被搅成一片红海。

根据艾瑞咨询发布数据，2021年至2026年，防晒服饰市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，届时这将成为新的千亿规模产业。2023年，抖音一个平台就做出37.3亿元GMV，保持着超过200%的增长。

试图瓜分这块蛋糕的人越来越多。专门做防晒的蕉下；骆驼、凯乐石、北面等传统户外品牌；波司登、优衣库、森马等服装品牌；蕉内、茉寻、sinsin这样的新消费品牌......还有数不清的工厂白牌。

而在这片红海中，价格正在成为越来越重要的决策要素。

根据有米云提供的数据，从2023年3月1日至12月31日，抖音电商防晒衣价格分布，200元以下占据绝对大头。其中0-50元的产品占销售额的21.59%；50-100元占26.83%，100-200元占19.82%。这三个价格段在该平台的晒防衣销售额的总占比接近70%。而综合销量和价格的加成，200-300段位的产品贡献销售额的最大头。

2024年1-3月，200元以下产品占平台防晒衣总销量的比重更是高达80%。当然，1-3月并非防晒衣销售季，随着后续数据逐渐增加，相应比例也会发生细节变化。

图片来源：有米云

对比2022年，防晒衣价格段已经呈现出整体上移的趋势，2022年同期，0-100价格段的产品销售占比就超过65%。综合对比2022年和2023年数据，防晒衣的主要增量发生在100-200价格段内。

图片来源：有米云

依照上述结论，我们再来看具体品牌表现。

参照有米云数据，2024年1-3月，抖音电商销售额排名前五的防晒衣品牌分别是茉寻、蕉下、伯希和、骆驼以及魔力薇薇。尽管1-3月并不是防晒衣销售旺季，排名第一的品牌销售额也只有750-1000万，但从眼前的数据大概能反应出消费者的品牌偏好。这些品牌的销售均价基本都在200元上下，只有伯希和的均价超过400元，达到409.62元。

从数据中我们可得出这样的结论：消费者的主要选择区间为0-200元之内，一些明星新消费品牌可以卖到200-300元区间内，至于高价位段，更多被专业户外品牌占据，其消费人群对产品有着更硬核的功能性需求。

高价防晒衣，有市场吗？

对比以上数据，能直观地感受到，波司登防晒衣卖得确实贵。

一位从业超30年的服饰行业专家透露，防晒服的技术门槛比较低，并不具有什么“黑科技”。所谓的“原纱”也只是一种制作工艺，即用含防晒成分的纱线来编织面料。本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果。

普遍低廉的成本，尽管品牌从工厂拿货到消费终端之间有众多环节，加上理所当然的“品牌溢价”，但当越来越多人了解到该品类产品本身的价值后，还能让消费者心甘情愿为离谱的差价买单吗？

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示，“防晒服可以卖到千元的价格，是基于在中国品牌崛起的黄金时代，波司登要做更好的产品，成长为中高端品牌。”

不少分析机构近期给出波司登较高预期，把防晒衣定位成波司登品牌的第二曲线。波司登在财报电话会中披露，2023财年波司登防晒衣营收为5亿元，同比增长超300%，2024年他们的目标是10亿。

不过，梦想是美好的，现实是骨感的。

根据抖音给出的数据，2024年1-3月，波司登防晒衣在抖音的平均销售价格高达453.12元，远超该品类的主力价格区间。反映在销售额上，波司登在抖音的销售额只有约25万-50万。回看2023年，波司登在抖音上的销售表现也不突出，3月-12月，完成了月500万-750万销售额，甚至排在美妆品牌花西子之后。

在价格段上，2023年波司登防晒衣销售大头为300-500价格段，超过50%。至于去年被媒体广泛讨论的千元防晒衣，只在品牌销量中占8.58%。哪怕消费者认准了波司登防晒衣，依然会选择性价比相对较高的产品。

那么，到底是什么给了波司登高端化的底气？

波司登的高端化成果

尽管这几年波司登的高价饱受诟病，但体现在财务数据上，却实实在在让波司登尝到了甜头。

2017年，波司登重新调整品牌规划，决定“聚焦主航道，收缩多元化”。除了请大牌设计师、参与时装周等，还请杨幂、陈伟霆、易洋千玺、谷爱凌做代言。

同时，波司登将目光放在高端市场，对标国际奢牌。

2022年10月，波司登全球首家体验店落地上海南京西路，空间设计对标始祖鸟全球最大旗舰店——上海阿尔法中心；并且，波司登还请来Burberry前设计总监参与风衣羽绒服的设计。

2022年10月，波司登官宣易烊千玺为品牌代言人/图源：波司登官微

当然，价格上，波司登也在向奢牌们靠拢。

近几年波司登羽绒服的价格也在持续上涨。开源证券研报显示，波司登吊牌价1800元以上的羽绒服占比，已从2020年的27.5%是上升为2022年的46.9%。

随着售价的提升，波司登品牌羽绒服业务的毛利率在2022/2023财年也顺势提高到了66.2%，创历史新高。

波司登品牌羽绒服业务毛利率走势/图源：波司登2022/23 年度全年业绩企业推介

根据截至2023年9月30日的中期业绩报告，期内，波司登集团营业收入同比增长20.9%至74.7亿元人民币，营业利润同比上升30.2%至12.3亿元，营收和净利润连续6年创同期历史新高。

通过以上数据，我们不难看出波司登向着高端化的转型效果十分显著。重新聚焦于羽绒服主航道，从产品设计、研发创新到生产落地，确保品质为王的同时，通过推出了焕然一新的产品系列及款式，突破了传统羽绒服工艺与制作极限，重新定义了羽绒服。这使得波司登凭借产品科技含量与高品质积累起了属于自己的竞争力。专业高品质的羽绒服，有利于打造消费者的认知优势，在获得更高的溢价能力的同时，可以收获更好的口碑传播，因而可以创造出更多的消费受众群体。

显然，波司登希望在防晒衣品类复刻羽绒服高端化的成功。

不过，防晒衣的技术门槛并不如羽绒服那么高，波司登想要在防晒衣市场突围，或许只能靠大力出奇迹。

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