奢侈品钟爱中国文化，到底为哪般？

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道

8月28日，第四届“钟表与奇迹”上海钟表展在西岸艺术中心启幕，在本届的上海钟表展上，瑞士钟表巨头们纷纷亮出“杀手锏”，从限量版腕表到创新技术，均彰显对中国市场的重视与深耕。其中江诗丹顿的Métiers d’Art艺术大师之致敬中国文化标志系列主题腕表更是让人眼前一亮。这是江诗丹顿与北京故宫博物院前副研究馆员合作、以明清宫廷纹样“海水江崖纹”为设计灵感的四款全新限量腕表。

值得注意的是，江诗丹顿对中国文化的热爱并非一时兴起，在今年上半年的日内瓦钟表展上，江诗丹顿便推出了世界上首枚中华万年历计时Les Cabinotiers 阁楼工匠 The Berkley 超卓复杂功能怀表，将中国传统文化的“天干地支”、“五运”轮转，以及二十四节气融入其中。这不仅是世界上首枚融合万年历计时的现代怀表，更是现存历史上功能最为复杂的怀表之一，其价值自然不言而喻。

放眼全球奢侈品品牌，江诗丹顿并非孤例，与江诗丹顿同样钟爱中国文化的不在少数，为何越来越多的奢侈品喜欢中国的传统文化？

中国市场地位不可动摇

在全球奢侈品牌增速逐步放缓的情况下，全球最大市场之一的中国市场成为奢侈品牌打造新一轮业绩高速增长的关键窗口，其就意味着讲好“中国故事”成为奢侈品牌发展的重要一步。据要客研究院数据，2023年中国奢侈品消费强势复苏，消费额达10420亿元人民币，重返万亿元规模，与2019年持平，预计中国奢侈品市场2024年的增速将在12%左右，彰显市场强劲韧性与潜力。

今年年初，LVMH董事长兼首席执行官 Bernard Arnault在财报会议中表示：“就中国商店的规模而言，中国顾客数量是2019年的两倍。这意味着中国的国内采购大幅增长，所以我们必须满足这一要求。”历峰集团首席财务官 Burkhart Grund也表示，伴随着全球旅游业务的逐渐复苏，中国市场仍然拥有增长空间。

但从目前的业绩现实情况来看，中国市场也面临复杂局面，特别是与日元汇率波动形成的鲜明对比：LVMH和开云集团在日本市场收入显著增长，而除日本外的亚太市场则大幅下滑，凸显出汇率波动对奢侈品市场的深远影响。尽管如此，中国市场作为奢侈品消费的领头羊地位依然稳固。面对日元贬值导致的日本市场涨价潮，爱马仕等奢侈品牌通过灵活的策略调整，不仅有效应对了市场变化，还进一步巩固了在中国市场的领先地位。

与此同时，奢侈品是否更具有“价值感”越发成为中国消费者看重的因素，爱马仕首席执行官 Axel Dumas就曾表示，中国消费者正寻求高品质产品，而这种高品质的产品不仅体现在产品本身，还有其背后的文化内涵。江诗丹顿风格及传承总监Christian Selmon曾表示亚洲一直是全球文化中最重要的灵感发源地，而中国则是灵感来源中最为重要的一部分。

Dior就曾在其《梦之设计师展览》举办期间发布了一支名为《迪奥与中国》的影片，回顾了品牌与中国的历史渊源。该影片不仅强调了创始人 Christian Dior 对中国文化的迷恋，还凸显了其自 1994 年在中国开出首家门店以来，近 30 年间与中国发生的种种故事。

品牌营销本土化的选择

在全球化浪潮中，奢侈品牌深知要深入目标市场，就必须实现品牌营销的本土化，而中国作为全球奢侈品消费的重要引擎，其独特的文化土壤更是成为各大奢侈品牌竞相深耕的沃土。LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示：“在中国，消费者对营销刺激的反应非常重要。”

在这一背景下，挖掘中国文物与文化的精神内核，成为奢侈品牌本土化营销的核心策略之一。今年5月，香奈儿就宣布与上海当代艺术博物馆展开合作，主要是该博物馆的三楼空间及内容升级更新、烟囱及裙楼可持续修护、丰富馆藏及研究三个方面。无独有偶，在北京故宫博物院开启的《紫禁城与凡尔赛宫：17、18世纪的中法交往》展览中，卡地亚作也作为主要合作伙伴之一参与其中，同时也以“文物修复”等多元化的交流形式，出现在展览现场。卡地亚形象风格及传承总监 Pierre Rainero曾表示，凡尔赛宫对于卡地亚早期独特风格塑造和形成起到了关键作用。而最近一段时间，故宫，则是激发当今卡地亚灵感之地。

不单单文物展示和文物修复，与博物馆合作的过程中，奢侈品牌也在逐渐摸索新的形式，让中国传统文化走出国门，让更多的消费者身临其境体验品牌和文化的融合将会是未来发展的首要目标。江诗丹顿中国区总裁杨正峰在接受采访时表示，目前品牌也在逐步推动中国文化走出，与故宫学校合作的展览以及Métiers d'Art艺术大师系列“致敬中国文化标志”腕表也会在未来在全球其他地区逐步展出，除此之外江诗丹顿也有独特的高端定制+文化体验的服务模式，消费者在购买卢浮宫阁楼工匠定制系列的同时，可以邀请家人在卢浮宫度过一个专属于他们全家人的“卢浮宫之夜”，享受到文化带来的魅力。

除此之外，奢侈品牌还通过开设快闪店这一创新形式，以更加灵活、互动的方式触达中国消费者，这种互动也是品牌为中国消费者专门打造的一场独特服务体验。不仅如此，快闪活动也是当下年轻人尤为关注的活动形式，奢侈品牌讲好中国故事的同时，也要拓宽青年一代对于品牌文化的吸引力，对此故宫博物院副研究员宋海洋在采访中表示，在研究传统文化的过程中，应该对年轻一代有一个共同的灌输，在与奢侈品牌合作的过程中，也让许多的年轻人看到了文化的传承性。

前不久在北京 798 艺术区的 LV 快闪空间不仅通过桨板、骑行、乒乓、北京古寺漫游等传统项目诠释北京老城与新运动的碰撞，还在播客上邀请到了洪晃、秦思源等人深入讨论北京的城市气质。早在去年，LV就推出了新版《路易威登城市指南》上海特辑，还为此推出首个中文播客，围绕上海的苏州河、早餐、语言、生活方式展开。此次限时活动的主题也为“侬好，上海”。如此接地气的表达和陈述，LV不仅将品牌的旅行基因融入到快闪文化之中，也展示了中国文化专属表达。

随着中国市场重要性的日益体现，品牌们纷纷化身为故事大师，不再满足于产品层面的浅尝辄止，而是渴望与中国消费者展开一场深度对话。然而，品牌们在结合中国文化时，除了需要考虑与品牌本身调性的契合度，又要灵巧地避开“随大流”的尴尬陷阱，真正在体会中国文化的过程中读懂中国消费者。

更多内容请下载21财经APP