这货，丁磊也没带火：费心做的电商实则是一个“假引擎”（图）

手起刀落。

春节前后，网易用裁掉近30%员工的方式完成“结构性优化”，渡过了一个并不平静的年关。内部战略地位不高的严选部门首当其冲。

一位严选员工在脉脉上亮出自己的离职协议，称部门预计将从1400人减至900人。对此严选公关部立即否认，并称这属于正常组织架构调整和人员优化，严选高层不会变动，招聘还在正常进行。

除了精简人员，严选也正式从邮箱部门中独立出来，成为一级部门。在这之前，网易严选和网易考拉均孵化于网易邮箱部门，是丁磊“用电商再造一个网易”目标下的两架马车。

打着“大牌同款”标签的网易严选切中中产阶级和消费升级的需求，通过与大牌制造商合作、整合供应链，除去传统渠道和零售商的成本，用价格表明“好的生活，没那么贵”。

产品介绍里突出的“新秀丽制造商”、“MK制造商”等标签，都可以视作是借这些大牌的品质和知名度为自家产品背书，不仅更容易获取消费者信任，还传达了“低价也能享受名牌品质”的概念。

凡客、必要曾经以同样的方式火过一段时间，严选起势还在于赶上了三年前消费升级的风口。网易严选2016年4月上线，当月交易额就冲破3000万，12月时已将近6000万。

2017年初，丁磊定下2017年和2018年GMV70亿和200亿的“小目标”，随后严选全面出击：线上，入驻天猫、京东甚至拼多多平台；线下以合作为主拓展门店，业态朝着更加多元的方向走。

在2017年9月至2018年7月间，网易严选不再单打独斗，陆续与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿、便利店等跨界合作，输出产品。去年底，严选第一家品牌店开在杭州，大批线上顾客来到明亮的门店里“打卡”，严选线下负责人叶树树彼时对进度充满信心：“面积1000平米的旗舰店也在筹备中。”

惊艳亮相后，严选的热度并没有持续多久。

在网易2018年财报中，包括严选和考拉在内的整个电商部门四个季度分别营收37.32亿元、43.66亿元、44.59亿元、66.79亿元，只勉强达到对严选的期待值。

不仅如此，“严选Home”计划的进展也遭遇停滞。资料显示，“严选Home”原本打算在2018年内拓展至100个，但是2017年第一个体验空间推出后，就再没了更确切的落地消息。

从寄予厚望到裁员优化，严选为何从高处跌落？

假引擎

2017年参加乌镇互联网大会时，丁磊那条出自网易工厂店的灰色围巾迅速被消费者盯上，在严选和考拉上卖成了爆款。

三年内，严选的产品线快速扩容，从生活类杂货延伸到母婴、食品、服装、厨卫、游戏周边等上万个品类。精明的丁老板经常亲自带货，“三石推荐”逐渐形成了强大的购买号召力。

因为直接对标大牌，严选跳过研发，更侧重“选”。据严选自己称，就是找到了大牌原制造商负责材料和生产，把产品放在平台上销售。

有供应商给出了更清楚的解释：它们不是直接把大牌商品放在严选上卖，而会为严选改良设计后生产。也就是说，虽然出自同一家工厂，外观极度相似，但严选和大牌终归是两码事——从设计、材质到生产工艺标准，都可能不一样。

两年前，严选上推过一款“TESCOMA代工厂”炒锅，顾客们使用不到一个月就普遍出现问题。

产品评价截图

质量、品控跟不上，产品就不好用，严选的形象和口碑也开始出现裂痕，一些顾客吐槽“一流的情怀，二流的包装，三流的产品”。

严选将自己与产品品质紧密绑定，做得也并不轻松：自建团队把控选品、原料采购、生产、销售、物流、售后等各环节，承担了整个过程中的风险，甚至比京东还要重。

自营模式要占用大量资金，搞不好就一大堆库存。受此束缚，严选始终没有放开手脚，线下谨慎布局自营店，线上激战中不得不一再追击，最直接的动作就是折扣和促销。

网易集团CFO杨昭烜指出，为优化库存结构，网易电商上年末开展了较多促销活动。营收提振的另一面是，网易电商的利润空间不断受挤压，利润数字越来越难看。

“过去一段时间，我们始终在努力寻求在营收增长和利润率之间实现某种平衡，也有意让电商业务毛利率保持在2018年的全年水平（6%至10%）。但理想是美好的，现实往往很残酷。”杨昭烜坦言“这一目标并不是能轻易实现”。

网易的压力在于，电商在所有业务中跑得最快，为总营收贡献了1/3，但“钱途”黯淡，毛利垫底，甚至创下了4.5%的历史新低。

另一方面，网易对电商业务的投入还只增不减。2018年网易为电商业务投入的销售成本为176.89亿元，同比增长69%，对应产生了192.35亿元营收。算下来成本占比高达92%，相当于用0.92元换来1元收入。如果再算上履约费用，电商部门实际是在赔钱，2018年Q4季度，电商业务事实上亏掉了2.73亿。

虽然不太体面，但丁磊费心做的电商实则是一个“假引擎”：声音大、油耗快、但跑不远，费了很大的劲却拉不动网易这艘大船。

今日网易，还未褪去第一代互联网公司的荣光。丁磊曾经自豪地与茅台同比，自上市后，它们的市值奇迹般地牛涨了20倍。电商业务飞奔撑起了网易市值，但与丁磊的期望相比，发展后劲稍显不足。

去年，网易的游戏现金牛受到国家版号政策调控，只录得小幅增长。监管收紧的大趋势加重了营收的不确定性，要持续供给电商的子弹，可能会受影响。

孵化严选和考拉的最大流量池——网易邮箱也在渐渐迟缓。从14年的7.4亿到18年9月的10.2亿，网易邮箱用户一直在增长，但速度已经是略显老迈：2018年Q3，环比的增长还不到1%。

此外和同行相比，网易对电商和零售想得还是略浅，看中品质与情怀，商业逻辑反倒放在了后面。比如最硬核的供应链优化，网易电商虽然发力在做，但还远没有成熟。

一直以来，严选把焦点始终放在产品品质上面，很少提及库存周转、销售转化、复购等运营效率相关，电商越往深入去做，这些指标都需要经过调试。效率提高-库存周转加快-更大规模采购，这样整个价值链条才会成型，掌握最核心的竞争力。

在内部，网易电商需要一台效率的“发动机”，足以带动它真正起航。

大环境变了

丁磊显然低估了对手们的实力。

网易严选被市场验证成功后，迅速被其他商家复制，“米家有品”、“淘宝心选”、“兔头妈妈甄选”、“京东京造”等层出不穷，大家做着类似的东西，打着同样的口号，争抢的也差不多是同一部分消费者。除此之外，还有MUJI、名创优品等传统零售商，对严选形成挤压。

图：电子商务研究中心，统计时间截至2018年11月

最显著的区别依然是模式不同。

有供应商告诉周刊君，在多方接触下来后，小米有品对品牌商的销售额扣点仅有10%，吸引了一大批创新品牌。小米之家零售店也对外放开加盟，做得非常灵活。

另一家名创优品也以加盟为主的方式，分散自身风险，迅速扩张门店，在短时间内占领市场份额。最新的数字显示，2018年名创优品在79个国家和地区开设了3500多家门店，总营收将近170亿。

《2018年度中国品质电商市场发展报告》中统计，严选这类靠主打品质的电商清晰地对准了 20-35 岁的城市男女们，包括了年轻、图新鲜的学生群体和白领。在消费升级的热潮中，他们看到了理想的生活方式，懂得追求更高的生活品质，降低时间沉没成本，不愿花很多时间去搜罗一件在淘宝上可能更便宜的日用品。

更显著的特点是，他们经济实力有限，依然对价格敏感，推崇性价比，因此对品牌的忠诚度并不牢靠。所以品质电商们既要保持品质和逼格，来吸引这部分中间顾客的注意力，又要在这个门槛不高的窄众市场上竞争，击落友商。

“以前老喊着买买买，后来崇尚断舍离，现在不敢买也不敢扔了，凑合着穿一穿，用一用吧。”白领范范说，当下自己比从前更加保守和实际，消费习惯也发生了转变。

步入今年，包含严选在内的所有电商面临着一个不可抗力：经济下行的大环境里，阿里京东的增速也在下降，顾客们都在消费降级，网易偏偏走的是消费升级路线，跟大趋势相悖，因此不可避免地受到影响。

网易电商趟路难，从实力到口碑的弱势让严选陷入尴尬，被裁员优化。“不赚钱，用户量也不大，集团怎么可能还投入大量资源扶持？”一位不愿具名的网易前员工表示。

“花三到五年时间用电商再造一个网易”的雄心未筹，时间已经过半，面对从内而外的复杂局面，丁磊要下更大的决心，裁员也许只是一个开始。