营享家VOL.13｜致趣百川，让获客、转化更简单

在上周四（10月12日）举办的营享家第13期“社会化营销如何获客”（北京）主题沙龙上，我们有幸请到了航班管家的市场总监养鸡捉马，以及致趣百川CEO何润，一同来和我们聊聊通过社会化营销手段获客的那些事。

何润先生的分享主要分为三个部分：

“

1. 社交媒体成To B企业首选获客渠道

2. 社交媒体获客策略之鱼塘养鱼论四部曲

3. 明星企业如何借助SCRM营销自动化搭建社交营销体系

”

|何润@财新营享家|

以下内容根据何润在本期沙龙上的主题演讲整理而成：

社交媒体，成为B2B获客的首选渠道

从今年Salesforce的数据我们可以看到两个维度，一方面是各个渠道，包括Email、线下活动、社交媒体、官网、员工客户推荐等等，另一方面是转化率。可以看到垂直的维度上，社交媒体的转化率仅仅排在员工和客户推荐以及官网的后面。对于2B企业，大家都会比较关心的一个是转化率，另外一个就是成单的周期，周期大家会看到社交媒体是排在非常下面，而且是虚线平均周期的40%的水平。像大家以前知道的EDM，周期是在平均线的160%左右，相对来说社交媒体的成单转化周期最短。

社交媒体是移动营销很重要的组成部分，到2019年，移动营销会占整个数字营销的80%，会占整个预算的50%，在移动营销里面，被圈出来的这几条都是和社交营销相关的，包括在微信、社交广告投入、H5的等等。

这是Forrester的一组数据，72%的消费者会愿意相信朋友和家人推荐，这个在2B的商业模式里面更加突出。

这是北美的一组数据，B2B营销其实社交媒体是占到非常高的水平。我们国内的情况，社交应用整个的渗透率还有比较大的提升空间。

社交媒体获客策略

社交媒体对2B来说非常重要，到底我们具体怎么做？我们认为2B和2C不太一样，因为2C的这些客户购买决策流程比较短，相对来说比较容易影响，我们2B会发现购买决策流程非常长，比较典型的，以我们自己为例，致趣百川是一个B2B的公司，我们提供SCRM产品，这些客户可以经常从百度上找到我们，也会通过线下的活动找到我们，也会通过我们微信的公众号找到我们，也会通过我们在垂直媒体上投的一些直播的内容找到我们，但是你会发现这些人之间会有重合，所以我们认为社交不能是一个单打独斗的事情，我们要看整个团队的搭配。

我们有一整套的方法论，我们把它总结为一个鱼池养鱼的方法论，具体分为四个步骤：

第一，通过丰富的内容制造流量：我们认为内容非常重要，不管是2B还是2C都非常重要。2B的内容就相当于在制作鱼饵，鱼饵的形式很多，不仅仅是顾问，像白皮书、直播、会议、视频等等。

第二，建立以Social为核心的SCRM全渠道流量池：通过各种各样的场景，获取到客户，相当于把鱼竿扔出去撒网，把鱼捕起来，然后放到一个池子存起来。这个池子目前来说就是微信，它是一个长期沟通的渠道。

第三，通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户：2B企业因为购买流程比较长，不是说这个客户来了之后过了多久很快就能成单，所以很多时候需要养，养到一定水平的时候，在第三个部分我们就收网。

第四，通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率：就到第四个环节，继续把那些还不够大的鱼养大。

一、通过内容制造流量

客户处于不同阶段，要给他们不同内容，在不同阶段，内容的目标也会不太一样，我们大概总结了三个阶段，就是认知、考虑和偏好。

在认知阶段，在国内比较落地的，像B2B讲的会偏方法论和思路多一些，这个是比较好的内容形式，可以是图文，比如在微信上推送，放到官网上等等。这一块的目标是PV、UV，关注变成粉丝。到下一块，B2B就是站在客户的角度来看，如果我要采购一样产品或者服务，而且客单价比较高的时候，下面就要开始看采买的这个服务的提供商的一些案例，所以更合适的内容是像直播、线下会议，这个产品的介绍，客户案例等等，目标就是获取线索，获取到一些联系方式，要留下姓名、电话，包括像公司的名字、职位等等。最后就是这个客户来了之后，最终做决策的时候，再去了解到更深刻的服务的时候。在第三个阶段的内容比较适合的是产品的demo，产品demo的内容目标是相对适用，或者预付的订单数。所以我们认为在不同的阶段，要提供不同的内容，设计好内容的目标。

站在销售漏斗端去看这个，把内容资产的重要性和生命阶段做一个匹配。刚才那三个阶段跟这一块也是一致，最前侧左边的就是销售和营销周期的开始，就是漏斗的最上部，中间阶段到最后侧。

B2B企业获客场景

场景一：会销+直播获客

想必在座的有做B2B市场的朋友，以前办会是一个标配，大家应该会有一个痛点，就是办会的成本还挺高，如果今天财新要让在座的超过50个人，至少要邀约200个人，再往上其实要找到更多的人，所以在线下办一场会的成本还是比较高的。我们认为目前来说在国内除了线下办会，线上直播也是一个成本相对比较低，而且是B2B站在企业端的客户更容易接受的方式，所以这两者结合是比较有效的，包括会前的邀约，获取到更多的报名。到会中，就是线下会议的执行，以及线上会议直播的同步，以及会后的跟踪，我们是有这样的解决方案，来帮助我们B2B的企业客户做会上的直播。

场景二：通过深度的行业白皮书进行获客

除了像直播、会议，还有白皮书，像一些产品介绍。这个我们自己深有体会，我们总结了2B的，整个的获客白皮书放在微信公众号上，大概一个月就获取上千个注册，虽然跟2C没法比，但是我们2B的注册是非常高价值的。

内容这块，我们给到做B2B市场的朋友三个建议，第一，因为在国内的原因，微信虽然现在不会像几前年的红利那么多，但是目前正是B2B在社交媒体上经营内容比较好的时机，因为B2B不像B2C那样容易获取粉丝，但是好就好在它会更精准。所以我们认为一定要加大在微信服务号和官网内容的建设。第二，我们认为直播在国内的内容营销放在一个比较高的优先级，最后一个就是案例和白皮书这块的总结，对B2B获取客户有非常大的帮助。

二、通过SCRM建立以Social为核心的全渠道流量池

我们在鱼饵做好之后扔出去，会有一个问题，这也是2B和2C不一样的地方，2B也可以投各种各样的广告，但是比较痛的一个痛点是，有些企业投了很多广告，在数据库里面存了几十万条这种线索，但是这些线索都是静态的，他们没办法不断跟他们互动，把他们翻新，所以我们认为B2B的企业在做好内容之后，下一步要有一个养鱼的池子的策略。这个池子比较好的策略就是在微信上，尤其是在服务号上，把它当作一个阵地。主要有三个原因，第一个原因，是B2B会更关心不只是流量，而是更加是有效的客户，另一方面，在国外做B2B营销可能还是比较传统的像官网、邮件等形式，但是在国内，最有效的触达渠道是微信。

建好这个池子之后有什么好处呢？我们在这里有两个策略，一个是全营销。B2B企业的好处就在于，它的市场部门和销售部门的员工还是相对来说比较好发动的，另一方面，他们的客户的口碑会比2C口碑的效果更加明显。所以我们也是建议，在建好池子之后，想办法利用好企业已有的资源，让他们在社交平台上带来更多的，把做好的内容分享出去，去监测带来的效果。

这是致趣百川的一些客户的截图，左边是做了一些活动，中间是整个传播的效果图，我们会监测到，大家看到中间有一些传播比较厉害的地方，其实就是B2B这些客户里面的KOL。

总结一下，在蓄水池这一块，我们要把这些渠道，不管是线上线下的，这些渠道都存到这个SCRM的一个营销自动化体系里面，在这里进行基于它再传播和后续跟进的动作。

三、通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户

当你把鱼抓进池子之后，它不是说像2C一样，要尽快的促使他成单，而是要衡量线上线下不同渠道来的这些潜在客户的不同价值。在B2B的营销里有一个很重要的事情就是线索打分，去衡量不管是百度来的，还是线下办会，还是直播，以及内容来的，不同渠道来的客户的价值。

以前在没有工具做打分这件事之前，其实大家也会去打分，只不过是通过比较传统的方式，或者人工的手段去做。比如说以前办一场会，来一堆客户，我们会看到底他的title，他的公司是怎么样的，这是比较传统的做法。我们现在是想办法通过数据，还有一些行为的监测去实现。

传统：人工完成

主要依靠经验来判断哪些客户的质量更好，成单意向更高；

很可能出现判断的偏差与失误；

有些人为无法做到的打分动作，比如用户点了哪个菜单。

新式：机器完成

基于对行为数据的分析，比如社交媒体互动行为、点击、下载文档、报名、参会等能够代表购买兴趣意向的行为。

我们认为线索打分包括四个维度，包括刚才说的这些，和个人相关的，以及公司相关的，这两类数据。除此之外我们还会看另外两类，因为我们能够监测到线上线下他来了之后的一些行为，我们会去看这个行为的权重。举个例子，我们有一些客户，他会把在线下参过会的人，以及直接从百度过来的人，他的线索的分数会给的很高，这种分数甚至高到直接让销售去跟，但是只是看直播，或者只是通过内容，一开始通过内容进来的客户，给的分数不会那么高，会通过行为来做一个量化。第三块和第四块的打分，除了行为打分，还会关心他的行为的上下行，就是他之前做过一些什么，他通过官网来了之后，下一步就是到线下去参会，到线上去直播，我们给到线索的一个分数。

大家会发现整个销售线索里面，能够成单，能够到交易时机的线索，其实不会占特别多数，更多的其实还是需要养的。这个就是我刚刚提到的打分的逻辑，我们收集到了信息，再通过标签以及行为去给不同的分数，分数高的我们可以让销售直接去跟，分数不高的就进入第四个环节。

四、通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率

第四个环节就是对于那些不够成熟的销售线索，我们怎么样来进行一个养的动作，怎么通过Social Selling去提高这个线索去到签约的一个效率。这体现了B2B企业一个很痛的痛点，就是市场部门和销售部门协同的问题。基本上B2B企业的CEO们都会关心钱花完之后，这些花在市场的钱能带来多少线索。

在这里也和大家分享一下市场与销售协同工作的三个关键点：

1、 销售是否认为市场是否输出了有效的线索

市场跟销售对同一个线索要有一个共识，这个共识可以推动前面提到的打分来完成，这个打分的逻辑需要两边的负责人一块儿把它定下来。这个事情定下来之后，市场部门也会特别开心，它相当于帮助市场部门的同事从一个成本中心变成一个利润中心。之前只知道注册，但是我接下来会知道有多少这些注册的联系方式，这些线索，它有多值钱，这个我们叫市场认为成熟的线索。然后再往后到销售认可的线索，变成商机，这是第一点。

2、 线索是否被及时分发和跟进

两三年前线下办场会，办完之后市场部门的同事收回一堆电话号码，这些电话号码分成好多部分给到不同的销售去跟，销售一个一个去打电话。销售到底有没有打电话或者说打的情况其实都是割裂的，市场部门其实不知道。我们认为第二块线索有没有被及时分发和跟进，是B2B企业市场部门的同学们特别关心的问题。

3、 线索孵化提升线索产出率

整个环节我们主要用来解决这几个问题，除了打分，我们在这一块建议要把线索的管理和分派放到市场部门作为转出。我们提供的是给市场部门用的工具，我们建议跟销售用的工具（SCRM）做一个打通，这个线索传到CRM，然后CRM再把结果传回来。

总结下，我们在做的是这样一个解决方案，四个大的步骤，做好内容，然后这个内容会有很多形式。我们营销就是给大家提供各种各样的场景，包括像员工和会员带更多客户。打完分之后让销售去跟进，分数比较高的让销售跟进，分数不够高的就进入到第四个环节。我们建议跟销售人员的CRM做一个打通，下面其实是一个数据和数据标签的一个支持。这是我们认为的B2B企业在社交平台去获客的策略，很重要的一点是我们认为这个策略的支撑是“鱼池”的策略，不同渠道来的我们要有一个渠道来养，尽可能把他们吸引到公众号上面去,因为公众号的到达比较有效，同时公众号的传播会非常有效。

案例分享精选

我们的这个客户在国内B2B企业中来说算是走在前面的。这个企业在国内有很多渠道和分销商，他们想把这些人都动员起来以获得更多用户。于是如图所示，我们针对他们的需求给到了相对的解决方案。

今年他们把会销和直播，以及把白皮书的功能都用了起来，帮助他带来了更多的线索。还有整个对于线索的转化这一块，像这种特别大的公司手头上有几十万，上百万的线索，这些线索真正成单的只有百分之几。更多的，几十万条线索就躺在那儿。对于他们来说，鱼池怎么去engage ，怎么去reengage已有的客户就变得非常非常有价值。

以下是一段口播广告：

“我们叫致趣百川，前身是时趣互动软件事业部，时趣互动是专门做新媒体营销的一家公司，去年我们独立出来，专注于给B2B的企业提供工具，尤其是B2B市场部门的同学们提供工具。我们想帮助这些B2B企业把他们花的每一笔我们都帮他们管起来，想办法帮助市场部门的同学们从成本中心变成利润中心，帮助他们去获客和转化。”

最后，附上同一期另一位演讲嘉宾，航班管家市场部总监养鸡捉马的精彩分享内容整理，欢迎猛戳：

干货整理 | 航班管家，没有什么能让他们停止搞事情－营享家VOL.13

最后的最后，依然有一个预告，我们上海场的招募也正式开始了，错过了北京场的朋友们可一定要去到上海的现场参与互动哦。

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本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《社会化营销如何获客》专场，致趣百川CEO何润的主题演讲编辑整理而成，转载此文请保持文章完整性，并请附上出处（财新-营享家）。

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