东方甄选，和山姆抢中产

来源：凤凰生活报告

作为一个研究生活方式的公众号，在编辑部，每一种生活方式都可以找到它的信徒。

轻断食的16+8和嗯造油脂的生酮减肥，有各自的拥趸；

麦门信徒和K记粉丝，在办公室和谐共处。

只有面临一个问题大家会出现争议：零食角到底应该补什么货？

平时，在盒马和山姆的提名battle中，双方有来有回，不过以大碗管饱的山姆略胜一筹；

最近，专注直播三十年的凯斯告诉我们，他发现了山姆的全新平替。

说来你可能不信，那就是：

东方甄选。

东方甄选，宛宛类山

去年夏天，我们打工人围观过一场关于“移山价”和“踏马价”的乐子——

从山姆的拳头产品榴莲千层开始，盒马盯紧山姆，玩起了“只比你便宜一块钱”的高端商战。

其实在无人注意的角落，东方甄选悄悄走着“宛宛类山（姆）”的路线。

比如“移山”的核心单品榴莲千层，东方甄选居然也有。

盒马470g 售价46.9，山姆的版本则是1kg 大包装售价109，价格大差不差，都是一克一元的水平：

相比之下，东方甄选的900g 售价79.9，比两个都低；

流水的穷鬼四件套，铁打的山姆瑞士卷。

山姆最出圈的爆品瑞士卷，东方甄选也有平替。

不仅加了口味，甚至连卖点，都是和山姆瑞士卷一样的动物奶油：

山姆的“黑金芝士薄脆饼干”，在东方甄选改头换面，成了“黑谷薄脆饼干（浓香芝士味）”：

〓 不是哥们，你这要素真是齐全啊

山姆的三文鱼块，东方甄选有；山姆的牛排，东方甄选也有……

山姆和盒马打得火热，回头一看，家快被东方甄选抄了。

跟山姆一样，东方甄选的这些平替，大多数也都是自营产品。他们和山姆竞品比起来，已经不只是像的程度。

〓 图源：小红书博主@猪小七饿了吗

拿这个“流星蜜瓜”来说，东方甄选叫“点点流星蜜瓜”，山姆就叫“星空蜜瓜”。

反正就是白皮带绿点的哈密瓜，除了包装之外，看上去没有任何区别，

甚至连产地都是一模一样：

有博主对比了东方甄选和山姆的同款，不仅产品像素级复制，压根就是同一个生产商。

比如山姆和东方甄选的板栗，都是“秦皇岛燕山板栗食品有限公司”：

两家的蛋黄酥，都来自“江西乐滋食品”：

两款玉米汁，虽然高矮胖瘦不同，但都是安吉祖名豆制品有限公司的产品……

〓 @小红书 紫芋头

这个甄嬛，不仅叫着菀菀，和她一样有着一双一样的眼睛，甚至和纯元的ip地址都一样。

第一批做比价的人已经悟了，这怎么还是你呢？

不过就每款产品而言，也有一些细微的差别。

包装上，东方甄选的分量普遍偏小一些；

从单价算上来基本持平，或者有的单品价格更便宜一些；

配料上，相似产品有细微的差别。

不至于一模一样，但这个世界，确实是一个巨大的菀菀类卿。

虽然办公室里一个丈母娘（董宇辉粉丝的自称）也没有，但是面对性价比，连张姐也不禁动摇。

想当年，在我上学的年代，世界上曾有一个古早的段子——

“她说她要去新东方，我听完二话不说也去了新东方，没想到我们此生没再见过一面。”

当时讲笑话的人估计也想不到，如今这个新东方，快变成那个新东方了。

东方甄选上山，蓄谋已久

鲁迅说，这个世界没有临时起意，全都是蓄谋已久。

山姆这两年，都在闷声发大财。

深圳福田的山姆会员店，多年蝉联全球销冠，去年业绩更是好上加好，震惊到了山姆美国总部。

那些口口声声说着会员卡不划算，说山姆太贵、太远、太多、消费不明白的人，都在背地里偷偷给山姆送钱。

去年的旧闻还是“在山姆这么拍照真是yyds”、“如何用别人的山姆会员卡”、“为什么山姆的泡面桶能炒到2000块”；

今年的新闻已经是，“我在山姆做代购，月入10万”了。

〓 深圳的旅行团，山姆是重要景点

山姆打家劫舍， 把一种非本土的生活方式，强行塞进了老中人的生活里。

消费者的钱、爱、注意力在哪里，一目了然。

而与此相对应的是，过去几年零售行业，简直是比惨版的华山论剑。

首先，各大商超，纷纷倒在了沙滩上。

家乐福在去年摇起了白旗，最后爆出的新闻是低价收购物卡，从此消失在了人们视野中；

稍微好一点的，还挣扎在一线的永辉超市，像是班级里的差生一样，需要胖东来手把手辅导。

不仅如此，线上平台的日子也并不好过。

去年的山马大战，最后以山姆不动如山告终。

盒马碰了一鼻子灰，战略左右摇摆。盒马鲜生、盒马奥莱、盒马邻里、盒马MINI……各种模式试了个遍，像个点子王，总是有新的 plan。可惜业态一大堆，亏的多，赚的少。

去年夏天折扣店很火，盒马搞了好几年的会员制不做了，说要做硬折扣模式，49元的免邮门槛上调到99元，连外卖包装都开始收费了。

发现折扣模式效果没有预想的好，盒马又想吃回头草，重新捡起会员制。现在去盒马，连理货员都会跟你推销会员卡。

说到这里，曾经咬牙加500预算只为住盒区房的小王，也流露出了恨铁不成钢的语气。

京东的七鲜超市，2018年的时候还在豪言壮语，要5年开1000家店，服务中产阶级，现在只有在京津冀和大湾区，还保留着几十家门店。

美团以前有一个“小象生鲜超市”，后来也关闭了所有门店，变成了只做配送的“美团买菜”。

在这种情况下，山姆的表现已经不是鹤立鸡群了，根本就是纱窗擦屁股，大露一手——

过去三年，山姆会员店的复合增长率超过了30%，仅靠全国47家门店，一年销售额就超过了800亿。

一家山姆，能顶10家盒马。

以及，山姆是需要办卡才能消费的。去年，光在山姆办卡的会员就有400多万，一年会员费就能收10亿，这可是纯利润啊。

〓 山姆会员副卡，已经成了海鲜市场的畅销品

更何况，山姆会员平均每年在山姆消费1.4万元。

这是一个消费下沉的时代，所有做中产生意的品牌，都要面对这样一个拷问：你凭啥这么贵？

打开公众号，月薪三万的中产，已经啥都买不起了。

穷鬼套餐才是王道，中产消费好像已经变成伪命题了，反正大家都要去拼多多嘛。

山姆的存在还在顽强地证明一件事：中产的生意，依然有得做。

这也是为啥所有做零售的企业都在研究山姆，因为……好像没有其他可以研究的对象了（或许还有一个胖东来）。

另一方面，东方甄选的生意，看着红红火火，但也恍恍惚惚。

董宇辉已经携丈母娘们奔赴与辉同行了，第一天直播就卖了1.5个亿；

东方甄选要面对分手后的阵痛期，最好的方法，就是建立自己的自营品牌。

早在去年，东方甄选的CEO孙东旭（就是和董宇辉闹得很不愉快的那位小孙）就说要搭建会员付费体系，建设“甄选好物平台”，明眼人一看就知道，这是在学山姆的路子。

从小我就知道，要抄作业，就要抄班里学习成绩最好同学，比如这两年中国零售行业的头号明星企业山姆。

对东方甄选来说，山姆也是一个完美的学习对象。从产品品类上来说，两家高度重合：

山姆还有东方甄选最羡慕的东西：用户忠诚度。

主播有自己的昵称，也有自己的粉丝团体。

这批从新东方爱到东方甄选，不仅爱东方甄选，也爱主播的粉丝，是这笔生意的人情后盾。

外忧内困之下，有野心的东方甄选，准备摸着东方甄选过河了。

山姆难当

所有想学山姆的企业，首先就要回答一个问题：你凭啥卖这么贵？

东方甄选这几年没少被这个问题绊住。

两年前，因为一根6元钱的玉米，东方甄选几乎遭到了全网的质疑和拷打。近期模仿山姆的自营商品，也经常被人拿来“比价”。

而山姆最神奇的魅力在于，它有一种“又贵又便宜”的气质。

说它贵，是指商品的单价贵。

编辑部的凯斯最近沉迷在家做牛排，在经历了烧坏两口不粘锅以及险些触发火警等严重事故后终于得出结论：牛排最重要的是原料品质。

在线上精心挑选了79.9/800g 的澳洲眼肉牛排后，凯斯觉得，自己的预算还可以提一提。

当他准备进阶一下，打开山姆却傻眼了：同样的眼肉，价格翻番都不止。

〓 在另外一家平台，这价格能买4斤西冷了

在人均消费降级的时代，山姆的牛肉价格依然不动如山。

要知道，电商平台的牛排，已经快卷到地心了。正经的进口原切，40块钱一斤是正常价格，如果你能接受合成，15块钱一斤轻轻松松。

甚至这个价格都不算什么，在沈阳夜市上，有UP主探到了19.9一份的“西冷”和49.9的“战斧牛排”：

〓 虽然老板信誓旦旦地说是“原切和牛”，但弹幕飘过的“猿切”、“合牛”说明了一切

牛碎肉和合成胶组成的科技战斧，和一百多一斤的谷饲西冷，都能够找到各自的顾客——只要你能为你的目标用户提供真正符合需求的产品。

这就要说到山姆反逻辑的一点了：乍一看贵，其实很便宜。

山姆的大包装，一直被认为是“不符合中国国情”。

拿山姆的瑞士卷来说，59.8的大包装，分量接近2斤半，保质期却只有三天。就算是一家三口，想在保质期内消灭一盒瑞士卷都有压力。

但偏偏就是瑞士卷，成为了山姆的超级爆款。

办公室里的烘焙爱好者三三算过一笔账，山姆的瑞士卷折算下来一片不到五块钱，而这个品质的瑞士卷，在烘焙店里单价两位数很正常。

而且，很多精品烘焙店会使用植物奶油，但山姆统一使用了更贵也更健康的动物奶油，配料表中也没有植脂末、防腐剂等添加成分。

乍一看很不划算的商品，其实性价比无敌。

再拿山姆的西梅来说，800g 的超大分量，56.9元的价格，再结合品质，按照同事张姐的说法，“打着灯笼上拼多多都找不到”。

当年很多人对山姆有质疑，比如超大包装不适合中国消费者，对于这些问题，山姆的解决方案是：不解决。

事实证明山姆并不是在傲慢：只要你的产品足够好，消费者就会开启自适应模式……

榴莲千层、麻薯、小青柠、贝果……山姆的爆品，已经成了同行的标配。

山姆的30个一盒装的鸡蛋，也成了友商货架上的标配。

然而就算是看起来像素级模仿的产品，山姆依然能做到领先半个身位。

因为即使你找到了同一家代工厂，也没有办法完全复刻出山姆的产品——不少同行曾经尝试过复刻山姆的瑞士卷 ，结论是除非亏钱，否则很难做到相同的品质。

山姆甚至催生了“反向代购”，不少香港人节假日到深圳的山姆扫货；

没有山姆的三四线城市，则出现了到山姆进货，然后拆开来零售的鬼才模式。

然后大家发现，就算卖家多倒了一手，山姆的商品依然有性价比。

有人管这个叫做“高端性价比”——宇宙的尽头，也可能是山姆。

过去半年，东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

这个成绩肯定不错，但距离“线上山姆”还有很远的距离。

在我们这个时代有两种成功，一种是拼多多，另一种是山姆。

要做出选择的，不只是东方甄选。

可能也是我们自己。